กำหนดตัวตนใน Social Media

Social Media

    หลังจากที่กิจการต่างๆ ได้เข้ารับฟังบทสนทนาที่เกิดขึ้นภายใน Social Media แล้ว ก็มาถึงคราวที่ตัวกิจการควรจะเข้าร่วม [ Engagement ] แต่อาจมีคำถามเกิดขึ้นว่า กิจการควรกำหนดตัวตนในรูปแบบใด ระหว่างการเข้าไปในนามของบริษัท,แบรนด์, หรือควรเข้าไปในลักษณะของตัวบุคคล

    หากเรากลับไปดูหลักการทั่วไปในการเข้าร่วม Social Media คือการเข้าไปรับฟังปัญหา ตลอดจนการทำประโยชน์ให้เกิดขึ้นกับสังคมที่เข้าไปมีส่วนร่วม ไม่ใช่ตั้งหน้าตั้งตาเสนอขายสินค้าหรือบริการเท่านั้น ต้องพยายามสร้างความสนิทชิดเชื้อให้เกิดขึ้นกับสมาชิกในสังคม ทำตัวเป็นเสมือนเพื่อน ซึ่งวิธีการที่จะบรรลุเป้าหมายเหล่านี้ได้ก็คือ การพยายามสร้างตัวตนที่สามารถจับต้องได้และมีความเป็นมนุษย์

    หากมองเพียงในแง่นี้ หลายคนคงคิดว่า การเข้าไปสู้ Social Media ในลักษณะของตัวบุคคล ย่อมเป็นวิธีการที่ทรงประสิทธิภาพมากที่สุด

    เหมือนอย่างกรณีของ Tony Fernandes ซึ่งเป็น CEO ของสายการบิน Air Asia ได้เขียนบล็อกด้วยตนเอง เพื่อบอกเล่าการดำเนินชีวิตการงาน รวมถึงการสร้างบทสนทนาให้เกิดขึ้น สร้างความอบอุ่นและความเอาใจใส่ต่อเสียงของลูกค้า มีการใช้ Facebook และ Twitter เพื่อสร้างบทสนทนาที่เป็นกันเองรวมไปถึงการแก้ปัญหาที่ลูกค้าได้ประสบมา

Tony Fernandes

    ซึ่งเป็นกรณีที่ไม่ต่างจากการที่ พาที สารสิน CEO ของนกแอร์ และ ดนัย จันทร์เจ้าฉาย CEO ของสำนักพิมพ์ดีเอ็มจี ที่ใช้ Twitter ในการพูดคุย ซึ่งไม่ได้มีวัตถุประสงค์เพื่อการขาย แต่เน้นการสร้างความใกล้ชิดกับลูกค้า

    อย่างไรก็ตาม ในความเห็นของผม วิธีการใช้ CEO ในการพูดจากับคนทั่วๆไปนั้น เหมาะกับการสร้างสายสัมพันธ์กับลูกค้ามากกว่า ถือเป็นเครื่องมือหนึ่งในการทำ Customer Reationship Management [ CRM ] แต่ถ้าจะมาหวังให้เกิดกิจกรรมทางการตลาดเพื่อกระตุ้นยอดขายหรือการให้ลูกค้าเข้าไปมีส่วนร่วมกับแบรนด์นั้น จะทำได้ยากกว่า เพราะเป็นเรื่องที่ค่อยข้างลงรายละเอียด อีกทั้งการที่ CEO จะมาตั้งหน้าตั้งตาขายของ อาจทำให้ความเป็นมิตรและความหน้าเชื่อถือลดทอนลง ตรงจดนี้การเข้าไปใน Social Media ในรูปแบบของตัวบุคคล โดยเฉพาะอย่างยิ่งในนามของ CEO อาจจะเป็นเรื่องไม่เหมาะสม

    ดังนั้น หากเราต้องการที่จะเน้นการสร้างกิจกรรมทางการตลาดหรือให้ลูกค้าได้มีส่วนร่วมนั้น ก็ควรจะทำในนามของกิจการหรือในนามของแบรนด์ครับ

Social Media

    บริษัท GTH แทนที่จะใช้สื่อ Social Media สร้างกิจกรรมทางการตลาดสำหรับหนังแต่ละเรื่องเพื่อสร้างการรับรู้ แต่กลับใช้ในนามของ GTH ซึ่งจะมีประโยชน์ในการสร้างความเข้มแข็งในนามของบริษัทผู้สร้างหนัง เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่สามารถกระทำได้อย่างต่อเนื่อง มากกว่าที่จะต้องเริ่มนับหนึ่งใหม่ไปกับหนังแต่ละเรื่องเหมือนอย่างที่ฮอลลีวูดมักชอบทำกัน

    หรืออย่างกรณีของแบรนด์เครื่องสำอางอย่าง Clinique ได้จัดกิจกรรมการตลาดขึ้นมาเป็นการเฉพาะในชื่อ "Great Skin Challenge" Say yes!! ซึ่งเป็นการประกวดสาวผิวดีผ่านเว็บไซต์ คือ ผ่านทาง cliniquelover.in.th จากนั้นใช้ Twitter เพื่อแจ้งข่าวคราวความคืบหน้าต่างๆทำหน้าที่เป็นเครื่องมือประชาสัมพันธ์ความเครื่อนไหว โดยไม่เน้นการสร้างสังคม(พิจารณาได้จากการไมไ่ด้ Follow ใครเลย) หน้าที่ของการสร้างสังคมขึ้นมาเป็นภาระของ Facebook ที่มีการสร้างบทสนทนากันระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค และมีจำนวน Fan มากกว่าพันคน

    นี่เป็นตัวอย่างหนึ่งที่แสดงให้เห็นว่า แม้จะพูดในนามของบริษัทหรือแบรนด์ ก็ไม่จำเป็นต้องห่างเหินจากลูกค้า และยังได้เปรียบในการทำกิจกรรมส่งเสริมการตลาดได้อย่างไม่เคาอะเขิน อย่างไรก็ตาม วิธีการนี้มีข้อเสียอยู่เหมือนกันคือ ผู้คนอาจจะไม่ค่อยสนใจที่จะติดตามไม่ว่าจะเป็นในรูปของ FAN (สำหรับ Facebook) หรือ Follower (สำหรับ Twitter) เนื่องจากต้องพบกับสารการตลาดต่างๆอย่างแน่นอน ตรงจุดนี้กิจการหรือแบรนด์ยังคงต้องกลับมาที่หลักการทั่วไปว่า การที่คนจะสนใจนั้น อยู่ที่เรามอบอะไรให้เขาบ้าง เช่น ความบันเทิง, ความรู้, การชิงรางวัล, การบริการลูกค้า เป็นต้น ไม่ได้ตั้งหน้าตั้งตาขายของและทำเป็นเสมือนเครื่องมือในการทำประชาสัมพันธ์เพียงอย่างเดียว

    อย่างไรก็ตาม หากแบรนด์นั้นดังอยู่แล้ว ย่อมจะทำให้ได้เปรียบในการที่จะมีผู้ติดตามจำนวนมาก เพราะใครๆก็อยากที่จะเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งกับแบรนด์ที่ทำให้สามารถเชิดหน้าชูตาบอกเล่ากับเพื่อนๆได้

    อีกวิธีการหนึ่งของการกำหนดตัวตนที่เสมือนกับการผสมผสานระหว่างตัวตนของแบรนด์และความเป็นมนุษย์ นั้นคือ "การสร้างบุคลาธิษฐาน" (การสร้างความเป็นมนุษย์ในสิ่งที่ไม่ใช่มนุษย์) อย่างกรณีของ Dtac ที่สร้างน้องตาแป๋วขึ้นมาซึ่งนกสีฟ้าผ่านทั้งทาง Twitter และ Facebook เมื่อเข้าไปดูบทสนทนาของน้องตาแป๋ว ก็พบว่าไม่แตกต่างจากคนทั่วๆไป คือนอกจากจะมีการพูดถึงผลิตภัณฑ์ของตนเองบ้าง ยังให้ข้อมูลอื่นๆทั่วๆไปที่น่าสนใจ จนมีผู้ติดตามเป็นพัน ซึ่งมีข้อดีคือ ยังคงรักษาความเป็นมนุษย์ สามารถสร้างบุคลิคภาพให้เป็นไปตามที่เราต้องการ (ไม่เหมือนการใช้คนพูด ที่มีบุคลิกเป็นไปตามคนนั้น) และหากทำอะไรผิดพลาด ก็เป็นเรื่องของน้องตาแป๋ว ซึ่งเราไม่รู้ว่าเป็นใคร แต่ไม่กระทบต่อแบรนด์มากนักเมื่อเทียบกับการใช้คนจริงๆ อย่างไรก็ตาม ผมสังเกตว่าหากมีใครต้องการให้น้องตาแป่วช่วยเหลือในส่วนของผลิตภัณฑ์ น้องตาแป๋วกลับโยนเรื่องไปให้ Call Center แทนที่จะช่วยประสานในการแก้ไขปัญหาให้กับลูกค้า เพราะถือเป็น Touch point หนึ่งที่ควรบูรณาการไปกับส่วนอื่นๆ ในการบริการลูกค้าได้ (ศึกษาในกรณีของPjuk)

    ดังนั้น เราสรุปได้ว่า การกำหนดตัวตนใน Social Media แบบไหน ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์เป็นหลัก หากต้องการสร้างความสนิทชิดเชื้อ และความน่าเชื่อถือระหว่างผู้บริหารกับลูกค้า ก็ควรใช้ในรูปแบบของ CEO มาพูดเอง เพื่อให้ดูเหมือนผู้บริหารนั้นสามารถจับต้องได้ ไม่ใช่อยู่บนหอคอยงาช้างอย่างในอดีตแต่ถ้าเราต้องการเน้นการสร้างกิจกรรมทางการตลาดเพื่อส่งเสริมการขาย เพื่อให้บริการแก้ปัญหาต่างๆ แจ้งข่าวประชาสัมพันธ์ และสร้าง Brand Awareness ก็ควรกำหนดตัวตนในรูปของบริษัท หากกังวลว่าการพูดคุยในแนวทางนี้อาจจะขาดความเป็นมนุษย์ไปบ้าง ก็ควรใช้บุคลาธิฐานครับ