บล็อก : องค์ประกอบของบล็อก

Blog maketing

    ก่อนที่เราจะก้าวไปสู้การใช้บล็อกเพื่อใช้ในทางการตลาด ให้ลองย้อนกลับสู้พื้นฐานเดิมเพื่อกล่าวถึงองค์ประกอบหลักๆของบล็อก ซึ่งองค์ประกอบดังกล่าวน่าจะนำไปใช้อะไรได้บ้าง แทนที่จะทำตามๆกันไปอย่างไร้ทิศทาง

    รูปแบบของบล็อกโดยทุ่วไปจะไม่มีความซับซ้อน จะมีทิศทางที่ง่ายต่อการเข้าถึงข้อมูล ผู้ที่เข้ามานั้นต้องการรู้ว่าคุณคือใคร เนื้อหาหลักของบล็อกคืออะไร พวกเขาต้องการอ่านเนื้อหาที่โพสต์ได้แสดงความคิดเห็นหากเห็นว่า เนื้อหาที่คุณโพสต์น่าสนใจก็จะ ลิงก์มา และถ้าหากต้องการติดตามข้อมูลใหม่ๆก็ใช้ Rss Feed ได้ครับ
   
    อันที่จริงแล้ว บล็อกเป็นรุ่นลูกของ Online Diary ที่แต่เดิมเน้นการโพสต์เรื่องราวของตนเองในแต่ละวัน แล้วบอกแก่ชาวโลก ดังนั้นการจัดเรียกเนื้อหาของบล็อกจะเป็นตามลำดับเวลา คือเรื่องที่โพสต์เข้ามาล่าสุดจะอยู่บนสุด และเรื่องที่โพสต์ก่อนหน้า จะอยู่ถัดลงมาเรื่อยๆ ดังนั้น บล็อกจึงมีปฏิทินที่แสดงวันและเดือนที่เราได้โพสต์เนื้อหา ซึ่งสามารถที่จะคลิกลงไปในแต่ละวันว่ามีการโพสต์เนื้อหาอะไรบ้าง

    และเพื่อให้ผู้ที่เข้ามาได้ทราบว่า ณ บล็อกแห่งนี้ ใครคือเจ้าของ จึงต้องมีหน้า "About" เป็นการแนะนำตัวว่า ผู้เขียนบล็อกนี้เป็นใคร ดูข้อมูลประวัติการทำงาน และข้อมูลในการติดต่อ หากเราเขียนในลักษรณะของ Corporate Blog ตรงส่วนนี้จะให้ข้อมูลเกี่นยวกับกิจการ ซึ่งเจ้าของบล็อกควรใส่ใจที่จะเขียนอย่างละเอียด เพราะเป็นเสมือนข้อมูลแรกที่ทำให้ผู้เข้ามาได้รู้จักกิจการหรือแบรนด์ของเรา ในหน้า About นี้ เราสามารถให้ข้อมูลต่างๆ ในของด้านข้าง Side bar ที่เป็นประโยชน์ เช่น Blogroll คือ ลิงก์ที่เกี่ยวข้องกับกิจการของเรา บอกข้อมูลเกี่ยวกับโปรโมชั่นล่าสุด หรือกิจกรรมทางการตลาดที่มีอยู่ในขณะนั้น แผนที่แสดงที่ตั้งกิจการ หรือความคิดเห็นใหม่ๆอีกส่วนสำคัญคือ แสดงถึงข้อความที่เพิ่งโพสต์ เพื่อบอกว่า ขณะนี้ต้องการให้เข้ามาร่วมถกหรือพูดคุยกันในประเด็นที่โพสต์นั้น

    หากในบล็อกที่เราโพสต์ไปในหลายๆหัวข้อ เช่น แนะนำสินค้าใหม่,เรื่องเล่าจาก CEO,โปรโมชั่นวันนี้ หรืออื่นๆ เราสามารถจะจัดหัวข้อดังกล่าวออกเป็นกลุ่มตามประเภท Category เพื่อสะดวกในการติดตามอ่าน ไม่เช่นนั้น แต่ละหัวข้อที่อ่านนั้นจะไม่เชื่อมโยงกัน จนทำให้สับสนได้ว่าเรื่องที่อ่านเกี่ยวข้องกับเรื่องอะไร สามารถจัดแต่ละหน้าตามหัวข้อได้ เพราะแต่ละหน้าที่เราโพสต์ไปจะมีที่มาที่แน่นอน Permalink สามารถนำไปใช้ในการโปรโมตข้อเขียนของเราผ่าน Social Media อื่นๆได้ เช่น Twitter หรือ Facebook

    ส่วนสำคัญที่สุด ที่ทำให้บล็อกแตกต่างจากเว็บไซต์ทั่วๆไปนั่นคือ ส่วนแสดงความคิดเห็น(Comment) จะอยู่ใต้ข้อความที่เราโพสต์ ในแต่ละข้อความที่แสดงความคิดเห็นนี่เองล่ะครับ ที่จะเสริมสร้างความเป็นชุมชน (Community) ขึ้นมา รวมถึงได้ฟีดแบ็กอีกด้วย ซึ่งแน่ล่ะ เราคงไม่ใช้ลูกค้าเข้ามาแสดงความคิดเห็นแล้วปล่อยไว้เช่นนั้น เพราะไม่ได้สร้างบทสนทนาอะไรขึ้น ดังนั้นควรตอบกลับความคิดดังกล่าว พร้อมแสดงข้อมูลเพิ่มเติม หรือเข้าไปพูดคุยเพื่อสร้างสายสัมพันธ์

    ในบางครั้งผู้ที่เข้ามาอ่านบล็อกอาจไม่ต้องการแสดงความคิดเห็นในบล็อกของเรา แต่ไปแสดงความคิดเห็นในบล็อกของผู้อ่านเอง ซึ่งโดยปกติ ย่อมทำให้เจ้าของบล็อกไม่ทราบว่ามีคนแสดงความคิดเห็น แต่กลไกของบล็อก ได้แก้ไขปัญหานี้ โดยมีฟังชั่นที่เรียกว่า Trackbacks ที่ทำให้ความคิดเห็นนั้นไปแสดงในบล็อกของต้นทางด้วย ซึ่งเครื่องมือนี้กิจการสามารถนำมาปรับใช้ในทางการตลาดได้กล่าวคือ หากเราไปอ่านพบข้อความที่เกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการ หรือแม้แต่ตัวกิจการ เราสามารถเขียนคำชี้แจงหรือข้อมูลต่างๆ ไว้ในบล็อกของเรา จากนั้นใช้ Trackback เพื่อแสดงในบล็อกที่พบข้อความดังกล่าว เพื่อบอกว่าได้แสดงความคิดเห็นหรือมีข้อมูลน่าสนใจที่เกี่ยวข้อง จะทำให้มีคนเข้ามายังบล็อกของเราเพิ่มขึ้น

Social Media

    ในการโพสต์ข้อความแต่ละครั้ง จะมีการระบุป้ายกำกับ"Tag" ว่าเนื้อหานั้นเกี่ยวข้องกับเรื่องอะไร ซึ่งเราสามารถใส่ป้ายกำกับได้มากกว่าหนึ่ง เช่น ผมต้องการเขียนเรื่องเกี่ยวกับ Social Media ผมก็ใส่ป้ายกำกับว่า Social Media,Social Network,Facebook,Twitter เป็นต้น ซึ่งป้ายกำกับจะแสดงในลักษณะของการรวมกลุ่มเรียกว่า Tag Cloud ซึ่งจะมีตัวใหญ่ตัวเล็กแตกต่างกันไปตามการความถี่ของการใช้ป้ายกำกับเพื่ออ้างอิงข้อความที่เขียน ประโยชน์ของ Tag คือ เป็นเครื่องมือช่วยในการหาข้อความที่ตรงกับความสนใจของตนเอง และทำให้ทราบว่าบล็อกแห่งนี้ เนื้อหาส่วนใหญ่นั้นเกี่ยวข้องกับเรื่องอะไร นอกจากการใช้ Tag แล้ว บล็อกอาจจะมีเสิร์ชเอ็นจิ้นไว้ เพื่อความรวดเร็วในการเข้าถึงเนื้อหาที่สนใจอีกด้วย

    ข้อดีอีกประเภทของบล็อกคือ การที่เราสามารถกระจายข้อมูลให้คนอ่านได้จำนวนมากๆ ผ่านเครื่องมือ อย่าง Really Simple Syndication(RSS) โดยที่คุณจะต้องมีโปรแกรมสำหรับอ่านเนื้อหาที่ถูกป้อน (Feed) ออกไป เรียกว่า Feed Reader เราจะรู้ได้ว่า บล็อกแห่งนี้มีบริการป้อนข้อมูล โดยการ Feed หรือไม่ ให้สังเกตว่ามีเครื่องหมาย RSS XML หรือ ATOM หรือไม่นั่นเอง ทั้งนี้หากต้องการที่จะรับข้อมูลใหม่ๆโดยไม่จำเป็นต้องมาที่บล็อกเพียงแค่สมัครรับ Feed โดยกดที่เครื่องหมายดังกล่าว ก็สามารถติดตามความเคลื่อนไหวของบล็อกนั้นได้ตลอดเวลา ซึ่งกิจการควรจะแจ้งให้ลูกค้าเข้ามาสมัครรับ Feed เพื่อจะได้รับทราบความเคลื่อนไหวของกิจการ

    หากคุณต้องการใช้บล็อก จะมีผู้บริการทั้งแบบให้บริการฟรี และเสียค่าลริการ ซึ่งฟังก์ชั่นหลักก็ไม่ได้แตกต่างกัน แต่กลุ่มที่เสียค่าบริการ ก็สามารถเลอกรูปแบบของบล็อกได้หลากหลายกว่า และสามารถปรับแต่งได้ตามความต้องการเพื่อตอบสนองจุดประสงค์การใช้บล็อกได้ชัดเจน

บล็อก : จุดศุนย์กลางของ Social Media

Social Media

    ตั้งแต่โพสต์นี้ไป ผมจะทยายลงลึกใน Social Media แต่ละประเภท โดยขอเริ่มที่บล็อกก่อน ซึ่งอาจจะถือได้ว่าเป็น Social Media ที่เก่าแก่รองลงมาจาก ฟอรั่ม และกิจการใหญ่ๆในโลกมักจะนิยมนำมาใช้เพื่อการตลาดในรูปแบบของ Corporate Blog แต่ปรากฏว่ากิจการในประเทศไทยที่นำบล็อกมาใช้ตามรูปแบบดังกล่าวแทบจะไม่มีเลย ทั้งๆที่ Social Media อย่าง Facebook หรือ Twitter ดังเป็นพลุแล้ว

    ก่อนอื่นเลย สำหรับมือใหม่ เรามาทพความรู้จักความหมายของคำว่า "บล็อก" กันเสียก่อน ซึ่งคำนิยามของ Wikipedia ให้รายละเอียดดังต่อไปนี้

    "Blog เป็นคำรวมมาจากคำว่า Weblog เป็นรูปแบบเว็บไซต์ประเภทหนึ่งซึ่งถูกเขียนขึ้นในลำดับที่เรียงตามวันเวลาในการเขียน ซึ่งจะแสดงข้อมูลที่เขียนล่าสุดไว้แรกสุด บล็อกปกติจะประกอบด้วยข้อความ, ภาพ, ลิงก์ ซึ่งบางครั้งจะรวมสื่อต่างๆไม่ว่าจะเป็นเพลง หรือวีดีโอหลายรูปแบบได้"

    สิ่งสำคัญของการใช้บล็อก นั่นคือความง่ายที่ไม่จำเป็นต้องเรียนรู้การเขียนเว็บไซต์ด้วยภาษา HTML และโปรแกรมต่างๆ ซึ่งเป็นการเปิดโอกาสให้ทุกๆคน สามารถเข้ามีส่วนร่วมในสื่อใหม่นี้ เรียกว่าถึงยุคใครใคร่เขียนก็ได้เขียนอย่างแท้จริง

    แต่เดิมนั้น การจัดทำเว็บไซต์ขึ้นมา หน้าที่หลักตกอยู่กับเว็บมาสเตอร์ซึ่งมีความรู้เรื่องทางเทคนิค ทำให้ฝ่ายอื่นๆมีหน้าที่ในการส่งข้อมูลไปยังเว็บมาสเตอร์เพื่อนำขึ้นเว็บไซต์ อีกทั้งข้อมูลนั้นมีลักษณะที่ค่อนข้างเป็นทางการ และมีลักษณะของการแจ้งข่าวสารเพียงอย่างเดียว ซึ่งถือเป็นว่าอยู่ในยุคของ web 1.0

    เมื่อเปลี่ยนแปลงมาเป็นบล็อกใครใคร่เขียนก็ได้เขียน ทำให้หลายๆฝ่ายในกิจการเริ่มมองว่า แทนที่อำนาจในการจัดทำเว็บไซต์จะตกอยู่ในมือเจ้าหน้าที่ฝ่ายเทคนิค แต่พวกเขาควรจะเข้าไปเขียนเองในรูปแบบของบล็อกเพื่อเป็นเครื่องมือในการสื่อสารโดยตรงกับลูกค้า ผู้ถือหุ้น หรือแม้กระทั่ง Supplier ต่างๆนอกจากนี้ในบล็อกยังมีส่วนของการให้ความคิดเห็น หรือคอมเมนต์ทำให้ผู้ที่เข้ามาอ่านมีพื้นที่ในการแสดงความคิดเห็น และนั้นคือบทสนทนาที่เกิดขึ้น ไม่ได้เป็นการสนทนาข้างเดียวเหมือนที่ผ่านมา ถือเป็นยุคเริ่มต้นของ web 2.0

    เพื่อให้เกิดปฏิสัมพันธ์ภายในบล็อกระหว่างกิจการและลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ ลักษณะของบทสนทนาจะลดความเป็นทางการลงซึ่งแตกต่างจากเว็บไซต์ ขณะที่ตัวลูกค้าเองได้สัมผัสกับกิจการในความรู้สึกของความเป็นมนุษย์มากยิ่งขึ้น เพราะได้เข้ามามีส่วนร่วม และเมื่อสื่อสารกันมากขึ้นย่อมทำให้เข้าใจกันมากขึ้น ทำให้ลูกค้าหลายๆคน เกิดความชื่นชอบในแบรนด์ของกิจการเกิดความเชื่อถือ และบอกต่อเพื่อนๆเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ เรียกว่าพวก Evangelist

    จะเห็นว่าการสื่อสารระหว่างกิจการและลูกค้านั้น สื่อเดิมไม่อาจทำได้เลย เมื่อก่อนนั้นเราคงจะมองไม่ออกว่า จะสามารถพูดคุยโดยตรงกับ CEOs หรือผู้บริหารระดับสูงได้อย่างไร แต่เมื่อเกิดบล็อกขึ้น กิจการก็เริ่มต้นที่จะฟังลูกค้าแต่ละราย ไม่ว่ากิจการนั้นจะใหญ่หรือจะเล็กมากน้อยเพียงใด

    Jeremy Wright ผู้เขียนหนังสือ Blog Marketing ได้สรุปถึงเหตุผลที่เราควรใช้บล็อกดังต่อไปนี้

• บล็อกมีกลไกที่เอื้อต่อการค้นพบของเสิร์ชเอ้นจิ้นอย่าง Google และ Yahoo! ทำให้บล็อกจะอยู่อันดับแรกๆของการค้นหา
• เป็นเครื่องมือที่สามารถพูดได้โดยตรงกับลูกค้าของเรา และสามารถรับรู้ถึงฟีดแบ็กที่มีต่อสินค้าหรือบริการของเรา
• การที่ได้พูดคุยกับลูกค้า เป็นการสร้างสายสัมพันธ์ระดับปัจเจกในระยะยาว และเป็นเครื่องมือในการสร้างความน่าเชื่อถือ เป็น Relational Marketing
• บล็อกถือเป็นเครื่องมือในการทำข่าวประชาสัมพันธ์ที่ดี
• บล็อกสามารถช่วยเราในการทำ Reputation Management ได้
• บล็อกเป็นพื้นที่ให้เราได้แสดงมุมมอง ให้ความรู้ และแลกเปลี่ยนประสบการณ์ ซึ่งทำให้เรามีภาพลักษณ์ที่เป็นผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมที่ทำอยู่ เป็นการสร้างความน่าเชื่อถือโดยทางอ้อมอีกด้วย

    หากพิจารณาถึง Social Media ทุกประเภท จะเห็นว่าบล็อกเปิดโอกาสให้เราสามารถเขียนเนื้อหาต่างๆโดยไม่มีข้อจำกัด จึงเหมาะอย่างยิ่งที่จะทำหน้าที่เหมือนเป็นศุนย์กลางของข้อมูลข่าวสารและกิจกรรมทางการตลาดที่เกิดขึ้น รวมไปถึงใช้ในการทำความเข้าใจกับลูกค้าได้เป็นอย่างดี ขณะที่ Social Media อื่นๆ ทำหน้าที่เป็นเหมือนดาวบริวารที่เสริมในส่วนของบล็อกเพิ่มขึ้นมา เช้น Twitter ใช้ในการแจ้งข่าวสารใหม่ๆที่เกิดขึ้นบนบล็อก รวมไปถึงช่วยการตอบคำถามของลูกค้าในลักษณะทันทีทันใด หรือใช้ Facebook เป็นเครื่องมือช่วยสร้างสังคมขึ้น เพื่อเป็นการแลกเปลี่ยนพูดคุยระหว่างกิจการกับลูกค้า และลูกค้าด้วยกันเองขณะที่การใช้ Social News และ Social Bookmark ช่วยในการกระจายข่าวสารและบทความที่น่าสนใจในบล็อก เป็นต้น

Social Media

    หากเรามองในภาพองค์รวมเช่นนี้จะทำให้ทราบทิศทางในการใช้ Social Media ได้อย่างชัดเจนว่าจะใช้อย่างไร ไม่เหมือนกับหลายๆกิจการที่มองแยก เครื่องมือไปแต่ละอัน โดยไม่ได้กำหนดวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน ว่าต้องการอะไรจาก Social Media และเมื่อไม่ประสบความสำเร็จ ก็จทำให้เลิกใช้ไปในที่สุด

กำหนดตัวตนใน Social Media

Social Media

    หลังจากที่กิจการต่างๆ ได้เข้ารับฟังบทสนทนาที่เกิดขึ้นภายใน Social Media แล้ว ก็มาถึงคราวที่ตัวกิจการควรจะเข้าร่วม [ Engagement ] แต่อาจมีคำถามเกิดขึ้นว่า กิจการควรกำหนดตัวตนในรูปแบบใด ระหว่างการเข้าไปในนามของบริษัท,แบรนด์, หรือควรเข้าไปในลักษณะของตัวบุคคล

    หากเรากลับไปดูหลักการทั่วไปในการเข้าร่วม Social Media คือการเข้าไปรับฟังปัญหา ตลอดจนการทำประโยชน์ให้เกิดขึ้นกับสังคมที่เข้าไปมีส่วนร่วม ไม่ใช่ตั้งหน้าตั้งตาเสนอขายสินค้าหรือบริการเท่านั้น ต้องพยายามสร้างความสนิทชิดเชื้อให้เกิดขึ้นกับสมาชิกในสังคม ทำตัวเป็นเสมือนเพื่อน ซึ่งวิธีการที่จะบรรลุเป้าหมายเหล่านี้ได้ก็คือ การพยายามสร้างตัวตนที่สามารถจับต้องได้และมีความเป็นมนุษย์

    หากมองเพียงในแง่นี้ หลายคนคงคิดว่า การเข้าไปสู้ Social Media ในลักษณะของตัวบุคคล ย่อมเป็นวิธีการที่ทรงประสิทธิภาพมากที่สุด

    เหมือนอย่างกรณีของ Tony Fernandes ซึ่งเป็น CEO ของสายการบิน Air Asia ได้เขียนบล็อกด้วยตนเอง เพื่อบอกเล่าการดำเนินชีวิตการงาน รวมถึงการสร้างบทสนทนาให้เกิดขึ้น สร้างความอบอุ่นและความเอาใจใส่ต่อเสียงของลูกค้า มีการใช้ Facebook และ Twitter เพื่อสร้างบทสนทนาที่เป็นกันเองรวมไปถึงการแก้ปัญหาที่ลูกค้าได้ประสบมา

Tony Fernandes

    ซึ่งเป็นกรณีที่ไม่ต่างจากการที่ พาที สารสิน CEO ของนกแอร์ และ ดนัย จันทร์เจ้าฉาย CEO ของสำนักพิมพ์ดีเอ็มจี ที่ใช้ Twitter ในการพูดคุย ซึ่งไม่ได้มีวัตถุประสงค์เพื่อการขาย แต่เน้นการสร้างความใกล้ชิดกับลูกค้า

    อย่างไรก็ตาม ในความเห็นของผม วิธีการใช้ CEO ในการพูดจากับคนทั่วๆไปนั้น เหมาะกับการสร้างสายสัมพันธ์กับลูกค้ามากกว่า ถือเป็นเครื่องมือหนึ่งในการทำ Customer Reationship Management [ CRM ] แต่ถ้าจะมาหวังให้เกิดกิจกรรมทางการตลาดเพื่อกระตุ้นยอดขายหรือการให้ลูกค้าเข้าไปมีส่วนร่วมกับแบรนด์นั้น จะทำได้ยากกว่า เพราะเป็นเรื่องที่ค่อยข้างลงรายละเอียด อีกทั้งการที่ CEO จะมาตั้งหน้าตั้งตาขายของ อาจทำให้ความเป็นมิตรและความหน้าเชื่อถือลดทอนลง ตรงจดนี้การเข้าไปใน Social Media ในรูปแบบของตัวบุคคล โดยเฉพาะอย่างยิ่งในนามของ CEO อาจจะเป็นเรื่องไม่เหมาะสม

    ดังนั้น หากเราต้องการที่จะเน้นการสร้างกิจกรรมทางการตลาดหรือให้ลูกค้าได้มีส่วนร่วมนั้น ก็ควรจะทำในนามของกิจการหรือในนามของแบรนด์ครับ

Social Media

    บริษัท GTH แทนที่จะใช้สื่อ Social Media สร้างกิจกรรมทางการตลาดสำหรับหนังแต่ละเรื่องเพื่อสร้างการรับรู้ แต่กลับใช้ในนามของ GTH ซึ่งจะมีประโยชน์ในการสร้างความเข้มแข็งในนามของบริษัทผู้สร้างหนัง เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่สามารถกระทำได้อย่างต่อเนื่อง มากกว่าที่จะต้องเริ่มนับหนึ่งใหม่ไปกับหนังแต่ละเรื่องเหมือนอย่างที่ฮอลลีวูดมักชอบทำกัน

    หรืออย่างกรณีของแบรนด์เครื่องสำอางอย่าง Clinique ได้จัดกิจกรรมการตลาดขึ้นมาเป็นการเฉพาะในชื่อ "Great Skin Challenge" Say yes!! ซึ่งเป็นการประกวดสาวผิวดีผ่านเว็บไซต์ คือ ผ่านทาง cliniquelover.in.th จากนั้นใช้ Twitter เพื่อแจ้งข่าวคราวความคืบหน้าต่างๆทำหน้าที่เป็นเครื่องมือประชาสัมพันธ์ความเครื่อนไหว โดยไม่เน้นการสร้างสังคม(พิจารณาได้จากการไมไ่ด้ Follow ใครเลย) หน้าที่ของการสร้างสังคมขึ้นมาเป็นภาระของ Facebook ที่มีการสร้างบทสนทนากันระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค และมีจำนวน Fan มากกว่าพันคน

    นี่เป็นตัวอย่างหนึ่งที่แสดงให้เห็นว่า แม้จะพูดในนามของบริษัทหรือแบรนด์ ก็ไม่จำเป็นต้องห่างเหินจากลูกค้า และยังได้เปรียบในการทำกิจกรรมส่งเสริมการตลาดได้อย่างไม่เคาอะเขิน อย่างไรก็ตาม วิธีการนี้มีข้อเสียอยู่เหมือนกันคือ ผู้คนอาจจะไม่ค่อยสนใจที่จะติดตามไม่ว่าจะเป็นในรูปของ FAN (สำหรับ Facebook) หรือ Follower (สำหรับ Twitter) เนื่องจากต้องพบกับสารการตลาดต่างๆอย่างแน่นอน ตรงจุดนี้กิจการหรือแบรนด์ยังคงต้องกลับมาที่หลักการทั่วไปว่า การที่คนจะสนใจนั้น อยู่ที่เรามอบอะไรให้เขาบ้าง เช่น ความบันเทิง, ความรู้, การชิงรางวัล, การบริการลูกค้า เป็นต้น ไม่ได้ตั้งหน้าตั้งตาขายของและทำเป็นเสมือนเครื่องมือในการทำประชาสัมพันธ์เพียงอย่างเดียว

    อย่างไรก็ตาม หากแบรนด์นั้นดังอยู่แล้ว ย่อมจะทำให้ได้เปรียบในการที่จะมีผู้ติดตามจำนวนมาก เพราะใครๆก็อยากที่จะเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งกับแบรนด์ที่ทำให้สามารถเชิดหน้าชูตาบอกเล่ากับเพื่อนๆได้

    อีกวิธีการหนึ่งของการกำหนดตัวตนที่เสมือนกับการผสมผสานระหว่างตัวตนของแบรนด์และความเป็นมนุษย์ นั้นคือ "การสร้างบุคลาธิษฐาน" (การสร้างความเป็นมนุษย์ในสิ่งที่ไม่ใช่มนุษย์) อย่างกรณีของ Dtac ที่สร้างน้องตาแป๋วขึ้นมาซึ่งนกสีฟ้าผ่านทั้งทาง Twitter และ Facebook เมื่อเข้าไปดูบทสนทนาของน้องตาแป๋ว ก็พบว่าไม่แตกต่างจากคนทั่วๆไป คือนอกจากจะมีการพูดถึงผลิตภัณฑ์ของตนเองบ้าง ยังให้ข้อมูลอื่นๆทั่วๆไปที่น่าสนใจ จนมีผู้ติดตามเป็นพัน ซึ่งมีข้อดีคือ ยังคงรักษาความเป็นมนุษย์ สามารถสร้างบุคลิคภาพให้เป็นไปตามที่เราต้องการ (ไม่เหมือนการใช้คนพูด ที่มีบุคลิกเป็นไปตามคนนั้น) และหากทำอะไรผิดพลาด ก็เป็นเรื่องของน้องตาแป๋ว ซึ่งเราไม่รู้ว่าเป็นใคร แต่ไม่กระทบต่อแบรนด์มากนักเมื่อเทียบกับการใช้คนจริงๆ อย่างไรก็ตาม ผมสังเกตว่าหากมีใครต้องการให้น้องตาแป่วช่วยเหลือในส่วนของผลิตภัณฑ์ น้องตาแป๋วกลับโยนเรื่องไปให้ Call Center แทนที่จะช่วยประสานในการแก้ไขปัญหาให้กับลูกค้า เพราะถือเป็น Touch point หนึ่งที่ควรบูรณาการไปกับส่วนอื่นๆ ในการบริการลูกค้าได้ (ศึกษาในกรณีของPjuk)

    ดังนั้น เราสรุปได้ว่า การกำหนดตัวตนใน Social Media แบบไหน ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์เป็นหลัก หากต้องการสร้างความสนิทชิดเชื้อ และความน่าเชื่อถือระหว่างผู้บริหารกับลูกค้า ก็ควรใช้ในรูปแบบของ CEO มาพูดเอง เพื่อให้ดูเหมือนผู้บริหารนั้นสามารถจับต้องได้ ไม่ใช่อยู่บนหอคอยงาช้างอย่างในอดีตแต่ถ้าเราต้องการเน้นการสร้างกิจกรรมทางการตลาดเพื่อส่งเสริมการขาย เพื่อให้บริการแก้ปัญหาต่างๆ แจ้งข่าวประชาสัมพันธ์ และสร้าง Brand Awareness ก็ควรกำหนดตัวตนในรูปของบริษัท หากกังวลว่าการพูดคุยในแนวทางนี้อาจจะขาดความเป็นมนุษย์ไปบ้าง ก็ควรใช้บุคลาธิฐานครับ

จัดการเสียงวิจารณ์ [2]

    5.อย่าต่อสู้ด้วยการใช้อารมณ์ แต่ต้องชี้แจงด้วยข้อมูล เพราะคุณไม่ได้คุยกับคนที่หวังทำลายคุณเพียงสองต่อสอง แต่กระทำต่อหน้าสาธารณชนอีกเป็นจำนวนมาก อย่างไรก็ตาม เนื่องจากสังคมออนไลน์เป็นสังคมเปิด ดังนั้น อาจจะมีพวกที่หวังเข้ามาทำลายชื่อเสียงของเราก็เป็นได้ หากคำร้องเรียนดังกล่าวนั้นไม่เป็นความจริง ก็ต้องให้ข้อมูลแบบลงรายละเอียดเพื่อบอกต่อสังคมว่า คำเรียกร้องดังกล่าวนั้นไม่เป็นความจริง เพราะอะไร และจงจำไว้ว่า เราสร้างเพื่อนในสังคมนี้ขึ้นมาแล้ว บรรดาเพื่อนๆนั่นแหละครับที่จะเข้ามาช่วยเราในการแก้ไขข้อกล่าวหาที่เกิดขึ้น จนบางครั้งผู้ร้องเรียนนั้นต้องถอยกลับไปเอง และหากคำร้องเรียนนั้นทำลายชื่อเสียงของคุณอย่างที่สุด ก็ควรใช้มาตรการทางกฎหมายเข้าจัดการ เพื่อปกป้องชื่อเสียงของคุณไว้

    สรุปว่าหัวใจสำคัญคือ อย่าเพิ่กเฉยต่อเสียงวิจารย์ออนไลน์อย่างเด็ดขาด ต้องรีบเข้าไปแก้ไขปัญหา ก่อนที่มันจะลุกลามจนยากเกินจะเยียวยา

        ตัวอย่าง การจัดการเสียงวิจารณ์ : PJUK ขวัญใจมหาชน

    กระทู้ของคุณ chanoir ในบอร์ดสินธร ซึ่งเป็นแหล่งพูดคุยเกี่ยวกับเรื่องของการเงินและการลงทุนของทาง Pantip ได้ตั้งหัวข้อกระทู้เพื่อขอบคุณ PJUK ซึ่งเป็นพนักงานคนหนึ่งของ บลจ.ไทยพาณิชย์

    แต่เพราะความมีน้ำใจส่วนตัว PJUK จึงแวะเวียนเข้ามาช่วยในการตอบคำถามต่างๆโดยใช้ภาษาที่เข้าใจง่าย และให้รายละเอียดที่ลึกซึ้ง จากนั้นก็มีบรรดาสมาชิกอีกหลายๆคนเข้ามาขอบคุณ พร้อมทั้งอธิบายคุณงามความดีที่ PHUK มีต่อ บอร์ดสินธร เช่น

    "ขอขอบคุณด้วยคนครับพี่จุก เพราะพี่เขาให้ความรู้ประกอบด้วย ไม่ใช่เชียร์ตีลีตาเหลือกให้ซื้อของ SCB อย่างเดียว มีแนะนำด้วยว่าช่วงนี้น่าจะเล่นแบบไหน ผมโทรถาม Call Center บางครั้งยังไม่แนะนำให้เลย บอกแค่ว่าอะไรคืออะไร ที่เหลือแล้่วแต่คุณ ยังไงก็ขอบคุณงามๆพี่จุกอีกครั้งครับ" โดยคุณ Mr. Thai Find

    " ขอบคุณด้วยคนครับรู้สึกดี และไม่กลัวการออม และกล้าที่จะก้าวก็เพราะพี่จุก นี่แหละครับ ^.^ "โดยคุณ NeoJeab

    " PJUK สุดยอดจริงๆครับ เข้ามาเชียร์ครับ ผมก็ทำ SCBEASY บัตรเครดิต LTF ทำ ATM เพราะ PJUK มาอธิบายกองทุนตราสารหนี้ และ SCBEASY ซึ่งทำให้ผมใช้ SCBEASY จ่ายค่าบัตรต่างๆ ทางอินเตอร์เน็ต เพราะว่าสะดวกมากๆครับขอบคุณมาก " โดย คุณ Kokiat

    ไม่เพียงแต่กระทู้ขอบคุณเท่านั้น แต่เมื่อถึงวันเกิดของ PJUK วันที่9 กันยายน คุณเกียร์ห้า เข้ามาตั้งกระทู้เพื่อ Happy birthday จากนั้นบรรดาสมาชิำกรายอื่นก็เข้าร่วมแสดงความยินดีกว่า 100คน

    ทำไม PJUK ถึงได้กลายเป็นขวัญใจมหาชนชาวบอร์ดสินธนขนาดนั้น???


    นั่นเป็นเพราะ PJUK ยินดีที่จะเข้ามาตอบคำถามที่เกี่ยวข้องกับบริการของทางธนาคารอย่างไม่รู้จักเหน็ดเหนื่อย และเท่าที่ผมติดตามไม่ว่ากระทู้จะร้อนแรงขนาดไหน PJUK ก็ไม่เคยตะบะแตก แต่ให้ข้อมูลที่ลงรายละเอียด รวมถึงการประสานงานกับฝ่ายต่างๆ เพื่อแก้ไขปัญหาอย่างจริงใจ และมักจะเห็นผลการแก้ปัญหาเหล่านั้นในเชิงประจักษ์

    อีกทั้งตัว PJUK เอง ก็ไม่ได้ทำตัวเพื่อให้ได้ประโยชน์กับทางธนาคารเพียงข้างเดียว แต่กลับเน้นประโยชน์ของลูกค้ามากกว่า แม้แต่เรื่องที่มีมูลค่าไม่มากนักก็ตาม อย่างกรณี คุณ My_FireWall ที่เพื่อนของเขาไปเปิดบัญชีเงินฝากประจำ โดยที่เขาไม่ได้ต้องการ แต่ทำไปเพราะพนักงานของธนาคารคะยั้นคะยอให้ทำ แต่พอกลับมาถึงบ้าน ก็เปิดอยากไปปิดบัญชีประจำ จึงไปเปิดบัญชีออมทรัพย์อย่างที่ตั้งใจแทน โดยดำเนินการในวันรุ่งขึ้น แต่ปรากฎว่าทางธนาคารดูเหมือนไม่พอใจ และเก็บค่าธรรมเนียมการปิดไป 50บาท ผมดูจากโพสต์ของคุณ My_FireWall เอง ก็ดูจะไม่ได้ต้องการที่จะได้เงินคืน แต่ต้องการมาบอกกล่าวให้คนในบอร์ดทราบเท่านั้น   

      แต่ PJUK ก็ได้ยื่นมือเข้ามาช่วย โดยขอชื่อ-นามสกุล ของเจ้าของบัญชี เพื่อช่วยแก้ไขปัญหา และที่ผมชอบมากๆคือ PJUK แสดงข้อมูลของทางธนาคารไทยพาณิชย์เองว่า ค่าธรรมเนียมจะเก็บได้เฉพาะในกรณีเปิดเงินฝากออมทรัพย์เท่านั้นแ่ถ้าเป็นเงินฝากประจำไม่ต้องเสียครับ

    นั้นคือ ความตรงไปตรงมาของ PJUK แม้ว่าการแจ้งข้อมูลดังกล่าว จะแสดงบ่งชี้ว่า พนักงานของธนาคาร ณ สาขา ที่รียกเก็บเงินนั้น กระทำผิดไปจากกฏเกณฑ์

        เป็นไงครับ เพียง 50บาท PJUK ก็ไม่ได้นิ่งนอนใจ

    และด้วยความดีของ PJUK นี่แหละครับ ที่พอบรรดาสมาชิกเดือดเนื้อร้อนใจจากบริการของธนาคารไทยพาณิชย์มา เมื่อโพสต์ปัญหา กลับไม่ได้มีท่าทีด้านลบต่อ PJUK บางคนถึงกับเกรงใจด้วยซ้ำ ถือเสมือนว่า PJUK เป็นพี่ที่สนิทชิดเชื้อของสังคมในบอร์ด ซึ่งหลายครั้งเลยครับ ที่บางคนถึงกับบอกว่า แม้มันจะมีปัญหาเรื่องบริการอยู่บ้าง แต่เพราะมี PJUK ที่คอยมาแก้ปัญหา เขาก็ยังคงใช้บริการของธนาคารไทยพาณิชย์ต่อไป

    นอกจากนี้ใช่ว่า PJUK จะยอมลูกค้าไปเสียทุกเรื่องนะครับ เช่น กรณีของคุณไอไอ ได้เข้ามาโพสต์ต่อว่าเรื่องบริการบัตรเครดิตเรื่องที่เขาไม่ส่งเอกสารให้ทางธนาคาร แต่พนักงานกลับไม่ได้ง้อ โดยยกเลิกบัตรเครดิตไปเสีย ซึ่งสมาชิกหลายๆคนก็พากันข้องใจว่า ทำไมต้องเอกสารเพิ่มเติมยามที่จะต้องไปต่ออายุสมาชิกบัตรเครดิต ซึ่ง PJUK ก็ไปค้นกฎเกณฑ์จากธนาคารแห่งประเทศไทยมาให้ เป็นการยืนยันว่าทางธนาคารทำถูกต้องแล้ว แม้ว่าจะทำให้ลูกค้าไม่พึงพอใจอยู่บ้างก็ตาม ซึ่งสมาชิกได้รับทราบข้อมูลก็เข้าใจ

    ไม่เพียงเท่านั้น ปัญหาอื่นๆ ของสมาชิกชาวสินธรที่ไม่เกี่ยวข้องกับบริการของธนาคารไทยพาณิชย์ PJUK ของเราก็ยังยินดีตอบ เช่น คุณอาร์มมันโด้ ได้สอบถามมาว่า จองโรงแรมแล้วมีการขอหมายเลขบัตรเครดิตและวันหมดอายุ พนักงานจะสามารถนำข้อมูลไปใช้ในทางที่ไม่ชอบได้หรือไม่ ซึ่ง PJUK เองก็รีบเข้ามาตอบให้ว่า หมายเลขดังกล่าวสามารถนำไปใช้ในการซื้อขายออนไลน์ได้ทุกรูปแบบ แต่บางกรณีการทำธุรกิจก็อยู่บนพื้นฐานของความไว้ใจ
   
    หรือแม้กระทั่งในเรื่องของการเสียภาษี คุณอุ๊ดจิม ก็ไม่วายมาโพสต์ถาม PJUK เกี่ยวกับการกรอก ภงด.91 ในกรณีรายได้จากค่าเช้าคอนโด รวมไปถึงการหักเพื่อลดหย่อน ซึ่ง PJUK ก็ไม่ได้ย่อท้อในการเข้ามาช่วยตอบคำถามให้

    ไม่เพียงแต่ PJUK จะตอบคำถามอย่างเดียวนะครับ ในบางครั้ง PJUK ก็ได้เข้าไปสนทนากับสมาิชิกในหัวข้ออื่นๆ เหมือนกับสมาชิกทั่วๆไป ทำให้เกิดการสนิทสนม ถึงแม้บางครั้งสมาชิกท่านอื่นก็หยอกล้อเหมือนกับเพื่อนคนหนึ่งเลยทีเดียว

    จุดนี้สำคัญมาก เมื่อสมาชิกเห็น PJUK เป็นพวกเดียวกับเขา ทำเพื่อประโยชน์ของเขา ก็จะเชื่อถือข้อมูลของ PJUK และแม้จะมีคำตอบที่ไม่พึงพอใจบ้าง ก็ไม่ถือเป็นเรื่องราวใหญ่โต

    เพราะ PJUK คือเพื่อนของพวกเขานั้นเอง

    ผมยังไม่เห็นใครที่สามารถแก้ไขปัญหาได้อย่าง PJUK ซึ่งหลายๆ กิจการเมื่อเจอลูกค้าแจ้งปัญหาฝ่านการออนไลน์ก็มักจะเข้ามาแก้ตัว ด้วยเหตุผลข้างๆคู แต่ก็ไม่ได้ใช้ความพยายามเข้าแก้ไขปัหาของลูกค้า หรือที่เลวร้ายที่สุดคือ การต่อว่ากลับ เพื่อลดความน่าเชื่อถือของผู้แจ้งปัญหาลดลง โดยลืมคิดไปถึงอิทธิพลของปากต่อปาก ที่สูงมากใน Social Media

    หากใครถามว่าเราควรใช้ Social Media ในการตอบสนองเสียงวิจารณ์อย่างไร ?

    ผมก็คงตอบสั้นๆว่า ให้ทำอย่าง PJUK

จัดการเสียงวิจารณ์

Social Media

    จากที่ได้กล่าวไปแล้วว่า เมื่อสังคมออนไลน์เกิดขึ้น ไม่ว่าด้วยสาเหตุใด อาจเพราะกิจการของเราใช้ Social Media เอง หรือเกิดจากการรวมกลุ่มของผู้บริโภค สิ่งหนึ่งที่จะต้องเกิดขึ้นอย่างแน่นอน คือการที่จะมีเสียงวิจารณ์,ตำหนิ หรือ ข้อเรียกร้องต่างๆ จากลูกค้าต่อกิจการหรือสินค้าหรือบริการของคุณ


     คุณจะทำอย่างไรดี ??


    หากเลือกวิธีปิดกั้น เช่น ลบเสียงวิจารณ์นั้นออกไปจากสังคมที่คุณสร้างขึ้นนั้น เป็นวิธีการลบปัญหาไว้เพียงชั่วคราว เพราะตัวลูกค้าย่อมมีหนทางจะส่งเสียงวิจารณ์นั้นๆไปยังสังคมออนไลน์อื่นๆ ที่คุณไม่สามารถเข้าไปควบคุมได้ หากคุณทำเป็นเพิกเฉยเสียก็จะกลายเป็นการยอมรับกลายๆ ทำให้เกิดภาพพจน์ในทางลบ จากเสียงเรียกร้องเล็กๆแล้วบอกต่อกันไปเรื่อยๆจนทำให้เป็นเสียงใหญ่ที่เขย่ากิจการของคุณให้สะเทือน

    จงจำไว้ว่า คุณจะใช้ใบบัวมาปิดช้างตายทั้งตัวย่อมไม่มิด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในโลกยุค Social Media

    ดังนั้น แทนที่คุณจะทำเป็นทองไม่รู้ร้อน ควรจะมีการวางแผนรับมือต่อเสียงวิจารณ์ที่เกิดขึ้นอย่างเป็นขั้นตอนดังนี้

Social Media

    1.คุณควรจะเข้าร่วมในสังคมต่างๆก่อนที่จะเกิดปัญหา ยกตัวอย่างเช่น กิจการของคุณคือ บ้านจัดสรร คุณอาจเข้าไปให้ความรู้เกี่ยวกับการเลือกซื้อบ้าน การดูแลรักษาบ้าน การตรวจรับบ้าน โดยไม่จำเป็นต้องเข้าไปในเชิงการโฆษณากิจการของตนเอง หรือหากกิจการของคุณคือ ธนาคาร ควรเข้าไปให้ความรู้เรื่องการลงทุน,กองทุนรวม,การเตรียมตัวในการขอสินเชื่อ เป็นต้น ซึ่งการเข้าไปให้ความรู้นี้เป็นการให้แบบไม่หวังผลตอบแทนแบบทันทีทันใด ทั้งนี้เพื่อเป็นการสร้างความน่าเชื่อถือ และแสดงให้เห็นว่ากิจการของคุณได้มอบสิ่งดีๆ ให้แก่ผู้อื่นโดยไม่จำเป็นต้องเรียกร้อง

    2.หากสมาชิกในสังคมมีปัญหาถึงแม่จะไม่เกี่ยวกับกิจการของคุณ หากคุณพอมีข้อมูลหรือสามารถหาข้อมูลมาตอบเพื่อแก้ไขปัญหาเหล่านั้นได้ บรรดาสมาิชิกในสังคมย่อมพึงพอใจ เกิดความรู้สึกว่าคุณคือส่วนหนึ่ง, เป็นเพื่อน , เป็นคนที่ไว้ใจได้ และแม้ว่าปัญหานั้นอาจเกิดขึ้นซ้ำแต่สำหรับแต่ละคนก็เป็นเรื่องใหม่เสมอ ดังนั้นก็พยายามช่วยเหลือเขา อย่าไปหงุดหงิดเวลาที่เจอแต่คำถามเดิมๆ หรือตอบว่าไปหาข้อมูลที่เคยตอบเอาเอง แต่อาจจะทำลิงก์ไปยังกระทู้หรือข้อมูลที่ได้เคยนำมาตอบคำถามเดียวกันนั้นไปแล้วก็ได้

    3.หากกิจการของคุณมีปัญหาที่เกิดจากข้อบกพร่องที่คุณเห็นอยู่ก่อนหน้า เช่น ธนาคารเปิดของพันธบัตรที่มีคนสนใจมาก ซึ่งอาจจะเป็นไปได้ว่า ลูกค้าอีกหลายๆคนจะไม่สามารถจองได้ คุณอาจประชาสัมพันธ์ให้พวกเขารับทราบก่อนล่วงหน้าผ่าน Social Media ที่คุณมีอยู่ในมือ หรือสังคมออนไลน์อื่นๆทำให้ลูกค้าเตรียมตัวเตรียมใจต่อปัญหาที่อาจจะเกิดขึ้น เพื่อลดผลกระทบที่จะเกิดต่อไป

    4.กรณีที่ลูกค้าได้ซื้อสินค้าหรือบริการของเราและเิกิดปัญหาจนไม่พอใจแล้วเขียนต่อว่ามา ไม่ว่าจะในบล็อกของเขาเอง,ในฟอรั่มอย่าง Pantip,Pages หรือ Discussion Group ใน Facebok สิ่งที่คุณควรจะทำคือ

        4.1 สนองตอบต่อปัญหาที่เกิดขึ้นในทันที (เป็นผลมาจากการที่คุฯได้ทำการรับฟังอยู่ตลอดเวลาในโพสที่แล้ว) สอบถามรายละเอียดของปัญหาและให้คำมั่นว่าจะจัดการปัญหาที่เกิดขึ้นนั้นอย่างรวดเร็ว แต่อย่าไประบุวันเวลา เพราะหากทำไม่ได้ จะเกิดผลเสียต่อความเชื่อมั่น

        4.2 ติดต่อกับฝ่ายที่เกี่ยวข้องเพื่อแก้ไขปัญหาให้กับลูกค้า หากปัญหานั้นไม่สามารถแก้ไขได้ในระยะเวลาอันสั้น ให้แจ้งต่อลูกค้า่นั้นเป็นระยะๆเพื่อแสดงว่าเราไม่ได้เพิกเฉยต่อปัญหา

        4.3 ลักษณะการใช้คำพูด ให้ใช้คำในเชิงมิตรที่คุณอุตส่าห์สร้างมันขึ้นมาก่อนที่ปัญหาจะเกิด อย่าฉุนเฉียว หรือมีอารมณ์กับคำตัดพ้อ ต่อว่า หรือแม้่กระทั่งคำด่า

        4.4 เมื่อแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นดังกล่าวแล้ว ให้รีบแจ้งกลับมายังลูกค้ารายนั้นอย่างรวดเร็ว พร้อมทั้งคำขอโทษที่ปัญหานั้นเกิดขึ้น หากเป็นไปได้ อาจจะมีน้ำใจเล็กๆน้อยๆ เช่น บัตรส่วนลดหรือของที่ระลึกต่างๆส่งไปให้ เพื่อแสดงถึงความรับผิดชอบ

        4.5 พยายามติดตามอย่างต่อเนื่อง แม้่ว่าปัญหาดังกล่าวจะถูกแก้ไขไปเรียบร้อยแล้ว วิธีการนี้ อาจจะเป็นเครื่องมือในการสร้างยอดขายเพิ่มเติมได้ เช่น กรณีของธนาคาร ลองถามลูกค้าว่าบริการต่างๆที่ได้รับเป็นอย่างไรบ้าง ลูกค้าอาจจะบ่นๆว่า ต้องการที่จะออมเงินให้กับลูกๆ แต่ฝากเงินไม่ตรงกับประเภทที่ต้องการ ดอกเบี้ยก็ได้น้อย กรณีแบบนี้เราสามารถเข้าไปเสนอบริการเงินฝากอีกประเภทให้กับลูกค้าที่ให้ดอกเบี้ยมากกว่า เป็นต้น


****เดี๋ยวเรามาต่อในโพสหน้า กับ การจัดการเสียงวิจารณ์ใน Social Media ครับ****

Social Media Monitoring เครื่องมือช่วยฟัง

Social Media Tools

    จากโพสต์ที่แล้วที่เราตรวจสอบโลกของ Social Media แต่ละแห่งด้วยเสิร์ชเอ็นจิ้น ว่าที่ใดมีการพูดถึงสินค้าหรือบริการของคุณบ้าง แม้เป็นเรื่องที่ทำไม่ยาก แต่ก็เสียเวลาในการค้นหาไม่น้อย โชคดีที่ปัจจุบันมีเครื่องมือที่เป็น Solfware Appcliation มากมายช่วยในการตรวจสอบ ตั้งแต่เครื่องมือที่มีราคาถูกๆ ราคาไม่กี่ดอลลาร์ ต่อเดือน ไปจนถึงหลายร้อยดอลลาร์ ซึ่งจะช่วยให้ชีวิตของเราง่ายขึ้น

    เครื่องมือช่วยฟังเหล่านี้จัดเป็นตัวช่วยในส่วนของ Online Reputation Management [ORM] ซึ่งเป็นกระบวนการในการตรวจสอบบทสนทนาเกี่ยวกับแบรนด์,บริษัท,บุคคล หรือบริการบนโลกออนไลน์ และพร้อมจะเข้าไปจัดการกับเสียงวิจารณ์ด้านลบที่เกิดขึ้น อันเป็นผลมาจากการเปิดให้บรรดาลูกค้ามีส่วนในการสร้างเนื้อหา ทำให้เกิดเสรีภาพในการเขียน รวมไปถึงการวิพากษ์วิจารณ์สินค้าหรือบริการ ซึ่งหากเป็นไปในทางลบย่อมจะกระทบกระเทือนต่อชื่อเสียงของกิจการ

    เรามาดูตัวอย่างคำโฆษณาและคุณสมบัติของแอปพลิเคชั่น ในการตรวจสอบ Social Media [Social Media Monitoring Tool ] เพื่อให้เข้าใจว่า เครื่องมือเหล่านี้ช่วยเราอย่างไรบ้าง ขอยกตัวอย่างเพียง 2 แอปพลิเคชั่นครับ

Social Media Tools

    1.Trackur (www.trackur.com) ภายในเว็บไซต์ให้ข้อมูลว่า อินเตอร์เน็ต ทำให้เสียงของผู้บริโภค,Blogger,ฟอรั่ม หรือแม้แต่ Twitter นั้นซึ่งเป็นเครื่องมือ ทรงพลังที่อัจฉริยะในการ ORM และกิจการจะไม่ต้องตื่นตระหนกที่มีคนเขียนโจมตีเราในโลกออนไลน์ ส่วนประกอบของการตรวจสอบจาก Trackur มีดังนี้

• เริ่มต้นใส่คีย์เวิร์ดที่เราต้องการตรวจสอบ อาจจะเป็นชื่อสินค้าหรือบริการของเรา
• ผลลัพธ์จะได้แหล่งของข้อมูลที่มีการพูดถึงเราใน Social Media แต่ละประเภท วันและเวลาที่มีการเผยแพร่,ชื่อเรื่อง และสรุปเนื้อหา
• จะมีกราฟแสดงจำนวนบทความหรือข้อความที่มีการกล่าวถึงเราในแต่ละวัน สามารถเป็นเครื่องมือตรวจสอบว่าหลังจากที่เรามีแคมเปญการตลาดออกไปแล้วนั้น มีคนพูดถึงเรามากน้อยแค่ไหน
• วัดอิทธิพล [ Influence ] ของแหล่งข้อมูลว่ามีมากน้อยเพียงใด ที่จะมีผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค ซึ่งเราควรสนใจแหล่งข้อมูลที่มีค่าอิทธิพลสูง (คะแนนเต็ม 100) เพราะมีผลกระทบกระเทือนอย่างมาก หากมีการกล่าวถึงสินค้าหรือบริการของเราในทางลบ ทั้งนี้การวัดนั้นอาจจะพิจารณาจากจำนวน Backlink จำนวนการวิพากษ์วิจารณ์ในบล็อกต่างๆ จำนวนผู้เข้ามายังแหล่งข้อมูล และจำนวนครั้งที่มีการพูดถึงเราที่ผ่านมาในอดีต
• เตือนว่ามีข้อมูลที่ทำการพูดถึงเราเกี่ยวกับเรา โดยเตือนผ่านทาง Email หรือ RSS Feed 

• ที่น่าสนใจคือ Truckur ยังทำการประเมินความรู้สึก [Sentiment] ซึ่งเป็นที่น่าสนใจอย่างยิ่ง จากเนื้อหาในแหล่งข้อมูลที่กล่าวถึงนั้นว่ามีความรู้สึกเป็นไปในทางบวก , เป็นกลาง หรือในทางลบ ทำให้เราทราบได้ง่ายดายว่า ใครกำลังกล่าวถึงเราในแง่ร้ายอยู่

Social Media Tools

    2. SM2 [ www.techrigy.com ] ในเว็บไซต์กล่าวถึง SM2 ว่าเป็นเครื่องมือ ตรวจสอบ Social Media ออกแบบเพื่อผู้เชี่ยวชาญด้านประชาสัมพันธ์ และการตลาด ซึ่ง SM2 สามารถตรวจสอบการสนทนาว่า ให้ความรู้สึกในแง่บวกหรือลบต่อแบรนด์ของเราหรือคู่แข่ง จะได้ผลลัพธ์ประกอบด้วยรายงานต่อไปนี้

•  จำนวนการกล่าวถึงเราในแต่ละวัน (Daily Volume) ซึ่งเราสามารถพิจารณาต่อได้ว่า ในวันที่มีคนพูดถึงเรามากๆนั้น เขาพูดถึงเรื่องอะไร
• สัดส่วนของการกล่าวถึง (Share Of Voice) ส่วนนี้จะบอกเราว่าแหล่งข้อมูลใดที่กล่าวถึงเรา เป็นสัดส่วนจากมากไปหาน้อย โดยแบ่งตามประเภทของ Social Media( Blog,forum,Social Network,Microblog และอื่นๆ)
• เปรียบเทียบการกล่าวถึงเราในช่วงเวลาที่แตกต่างกัน (Comparative Date) เช่น เปรียบเทียบช่วงก่อนและหลังที่ทำแคมเปญการตลาดออนไลน์ ว่ามีระดับการพูดถึงเราที่แตกต่างกันหรือไม่
• ข้อมูลของผู้เขียนข้อความที่กล่าวถึงเรา (Demographic) จะกล่าวถึงสัดส่วนของเพศและอายุของผู้เขียน ตลอดจนแสดงถึงระดับของความนิยม(Popularity) ซึ่งไม่ต่างจาก Influence ของ Trackur โดยวัดจากจำนวน Backlink จำนวนผู้เข้าไปยังแหล่งข้อมูลนั้น และจำนวนหน้าที่ผู้ชมเปิดอ่าน
• ในส่วนของโดเมนจะบอกเราว่า การกล่าวถึงเราที่เกิดขึ้นนั้น มาจากโดเมนใดบ้าง และยังมีส่วนของ Top Author ที่บอกว่าใครเขียนถึงเรามากที่สุด
• Auto Tag จะบอกเราว่า ป้ายกำกับเรื่องที่ผู้เขียนใช้มีคำใดบ้าง
• Map Overlay จะบอกว่า พื้นที่ใดในโลกที่มีการกล่าวถึงเรามาก และพื้นที่ใดไม่มีการกล่าวถึงเลย
• นอกจากนี้ยังมีข้อมูลที่บอกเราเรื่องความรู้สึกของผู้เขียน(Sentiment) ที่แยกแยะว่ามีความรู้สึกเชิงบวก,เชิงลบ หรือข้อความที่ไม่ได้แสดงความรู้สึกใดๆจากนั้นแสดงเป็นกราฟเปรียบเทียบ นอกจากนี้ยังแยกย่อยออกเป็นอีก 5 ระดับซึ่งละเอียดมาก
• ที่น่าทึ่งอย่างมากคือ SM2 ยังวิเคราะห์ว่าข้อความที่เขียนถึงเรา เช่น แสดงอารมณ์ (Emotion) ซึ่งแยกเป็น โกรธ เศร้า เป็นต้น และวิเคราะห์ข้อความด้านต่างๆอีก เช่น เพื่อน ครอบครัว เครียด ประวัติ เพศ ศาสนา สบายๆ และอื่นๆ

    จะเห็นได้ว่า ข้อมูลจากตัวช่วยทั้งสองนั้นมีรายละเอียดที่สามารถนำไปช่วยในการทำการตลาดผ่าน Social Media ได้เป็นอย่างดี โดยประหยัดเวลาลงมาก ทำให้สามารถเข้าไปจัดการเสียงวิจารณ์ทางลบที่อาจเกิดขึ้นไดทันท่วงทีซึ่งเป็นหัวใจของ ORM

**หมายเหตุ>>

    รายชื่อของ Social Media Monitoring Application อื่นๆ 

• www.radian6.com
• www.visibletechnologies.com
• www.buzzlogic.com
• www.brandseye.com
• www.sentimentmetrics.com
• และอื่นๆ

เริ่มต้นด้วยการฟัง

Social Media

    หากคุณต้องการที่จะเข้าร่วมใน Social Media ก็อย่าเพิ่งกระโจนลงไป ให้เริ่มต้นด้วยการฟัง นั้นคือ การสังเกตการณ์ในสังคมเหล่านั้นที่มีอยู่แล้ว ว่ามีการพูดคุยเกี่ยวกับบริษัท , สินค้า และบริการ หรือว่าแบรนด์ของคุณอย่างไรบ้าง
   
    วิธีการนี้ย่อมเป็นประโยชน์อย่างสูงในการรับรู้ว่า ลูกค้าของคุณนั้นมี ทัศนคติ , ความรู้สึก, ความสนใจ,ความชอบ-ไม่ชอบ รวมถึงปัญหาที่เกิดขึ้น มีความเกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการของคุณอย่างไร นอกจากนี้ยังรวมไปถึงการสำรวจและตรวจสอบความคิดเห็นผู้บริโภคต่อแบรนด์ของคู่แข่งว่ามีการพูดถึงอย่างไรบ้าง มีภาพพจน์ที่ดีหรือไม่ เห็นจุดอ่อน-จุดแข็งของแบรนด์เหล่านี้ได้อีกด้วย โดยไม่ต้องลงทุนลงแรงในการสำรวจตลาด หรือทำ Focus Group ที่มีต้นทุนค่อนข้างสูง
    
    สิ่งที่เราควรสนใจที่จะฟังนั้น Paul Chaney ผู้เขียนหนังสือ "The Digital Hand Shake" ได้สรุปไว้ 3ประการ คือ

    1.Share of Voice  เป็นการพิจารณาว่ามีคนพูดถึงคุณมากน้อยแค่ไหน หากในสังคมออนไลน์ไม่มีใครพูดถึงคุณเลย ทำให้คุณไม่มีข้อมูลใดๆ มาใช้ในการวิเคราะห์ ทางที่ดีคือ คุณควรเข้ามาสร้างบทสนทนาถึงสิรค้าหรือบริการของคุณ เพื่อตรวจสอบทัศนคติของผู้บริโภค

    2.Tone of Voice เป็นการตรวจสอบว่าการสนทนาที่เกิดขึ้นนั้น เป็นไปในทางบวก หรือลบ หากเป็นไปในทางบวก ลองสังเกตดูว่า ปัจจัยใดที่ลูกค้าให้ความสำคัญ เพื่อที่เราจะได้เสริมและรักษาปัจจัยนั้นไว้อย่างต่อเนื่อง แต่ถ้าเสียงเหล่านั้นเป็นไปในทางลบ แล้วเกิดเป็นเรื่องที่เข้าใจผิด ก็ต้องรีบชี้แจง หากเป็นข้อบกพร่องต้องรีบแก้ไข

    3.Trends Over Time เป็นการตรวจสอบอย่างต่อเนื่อง เมื่อเห็นผลจากการโฆษณา,การตลาด,หรือการประชาสัมพันธ์ที่เกิดขึ้น ว่าเป็นไปตามที่เรากำหนดวัตถุประสงค์ไว้หรือไม่

    ก่อนจะเข้าไปฟังใน Social Media ต่างๆ คุณควรจะต้องเตรียมคำสำคัญ Keyword เพื่อใช้ในการค้นหาว่ามีใครพูดถึงเราบ้าง ซึ่งอาจจะเป็น

• ชื่อของประเภทสินค้าหรือบริการที่เราขายอยู่
• ชื่อของบริษัทหรือแบรนด์เรา
• ชื่อของผู้บริหาร
• ชื่อของบริษัทหรือแบรนด์ของคู่แข่ง
• และอื่นๆ

    แล้วสังคมใดบ้างที่เราควรจะสนใจ หลักๆผมแนะนำดังต่อไปนี้

    1.Pantip และฟอรั่มในเว็บไซต์อื่นๆ  Pantip ถือเป็นสังคมที่สำคัญมากในการเข้าไปดูว่า พวกเขาพูดคุยเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการของคุณอย่างไร เพราะมีการแยกห้องคุยต่างๆเป็นหมวดหมู่อย่างชัดเจน คุณก็เพียงเข้าไปยังห้องที่ตรงกับสินค้าหรือบริการของคุณ เช่น หากคุณขายโทรศัพท์มือถือ ก็เข้าไปยังห้องมาบุญครอง หากคุณทำบริษัทที่พัฒนาที่ดิน ก็เข้าไปยังห้องชายคา หากคุณขายผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ ก็เข้าไปยังห้องลุมพินี หรือหากขายเครื่องสำอางก็เข้าไปยังโต๊ะเครื่องแป้ง เป็นต้น เราไม่จำเป็นต้องเสียเวลามานั่งอ่านทีละกระทู้ เพราะสามารถใช้เครื่องมือค้นหา นั่นคือ "Smarth Search" ทำให้สะดวกในการติดตามบทสนทนาที่เกี่ยวข้องกับเราและคู่แข่ง


    นอกจาก Pantip แล้วยังมีเว็บไซต์อื่นๆที่เกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการเฉพาะอย่าง ก็ควรเข้าไปดูด้วยเช่นกัน อย่างเช่น siamphone jeban healthcorners เป็นต้น


    2.บล็อก ด้วยความที่ปัจจุบัน ผู้บริโภครับฟังข้อมูลออนไลน์เพื่อทำการตัดสินใจซื้อมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ข้อมูลจาก Blogger ผู้เชี่ยวชาญที่มีคนติดตามอ่านเป็นจำนวนมาก จนกระทั่งเป็นผู้ทรงอิทธิพลทางการตลาด ซึ่งเครื่องมือสำคัญที่ช่วยเราในการค้นหาคือ technorati.com เป็น Blog search engine โดยเฉพาะ หรือค้นหาได้ที่ blogsearch.google.com นอกจากนี้การใช้ Google Alerts ก็เป็นเครื่องมือที่ดีในสำรวจตรวจสอบว่าที่ใด กำลังพูดถึงคุณ เพราะมันจะทำการตรวจสอบทั้งในส่วนของข่าว บล็อก วีดีโอ Group รวมไปถึงเว็บไซต์ต่างๆ เมื่อพบว่า มีคำที่ตรงกับคำที่คุณตั้งไว้ล่วงหน้า ก็สามารถกำหนดให้แจ้งผ่านทางอีเมล หรืออาจจะรับในรูปของ RSS Feed ก็ได้


    3.Facebook และ Social Network อื่นๆ การที่จะค้นคว้าหาว่าใครกำลังพูดถึงคุณอยู่ใน Facebook ไม่ใช่เรื่องอยาก เพียงแต่เข้าไปที่ช่องค้นหาด้านบนซึ่งผลจากการค้นหาแยกออกเป็น People pages Group 


    People คือการพูดคุยใน Facebook ของแต่ละคนกับเพื่อนๆซึ่งเรื่องที่พูดคุยกัน สามารถเป็นได้ทุกเรื่อง ไม่ว่าจะเป็น ดิน ฟ้า อากาศ การเมือง การงาน หรือความรัก รวมไปถึงสินค้าหรือบริการที่ได้ซื้อมา
    Group และ Page จะมีความแตกต่างกันเล็กน้อยกล่าวคือ Group เป็นสังคมบน Facebook ที่คนสนใจในเรื่องเดียวกัน จะตั้ง Group เข้ามาพูดคุยแลกเปลี่ยนข้อมูลกันไม่แตกต่างจากกระทู้ในฟอรั่ม แต่สิ่งที่ถือว่าเป็นประโยชน์พิเศษ คือ สามารถส่งคำเชื้อเชิญให้กับเพื่อนๆจำนวนมากๆได้ [ Bulk Invite ] ซึ่งถือว่าเป็นการบอกต่อได้อย่างดี
    Pages จะเหมาะกับบรรดาบริษัทห้างร้านต่างๆที่จะเข้ามาตั้งเป็นหน้าเฉพาะ สำหรับสินค้าหรือบริการของตนเอง เป็นเครื่องมือที่ดีในการรับฟังลูกค้า และช่วยแก้ปัญหาให้นอกจากนี้อาจจะมีกิจกรรมต่างๆที่ให้ลูกค้าได้มีส่วนร่วม ดังนั้น สามารถสรุปได้ว่า Pages เหมาะกัการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับบรรดาลูกค้าของเรา ขณะที่ Group เหมาะกับการแลกเปลี่ยนพูดคุยกันระหว่างลูกค้าด้วยกันมากกว่า


    4.Twitter มีความแตกต่างจากบล็อกในส่วนที่ไม่ต้องมานั่งเสียเวลาเขียนเป็นเวลานานๆเพราะมีข้อจำกัดที่ 140 ตัวอักษรเท่านั้น การใช้ Twitter Search [search.twitter.com] คุณจะพบการพูดคุยที่เกิดขึ้นแบบอัพเดตมากกว่า Social Media อื่นๆซึ่งทำให้สามารถเข้าไปตอบคำถามหรือแก้ข้อสงสัยเหล่านั้นอย่างทันท่วงที ทั้งนี้การค้นหาอาจใช้เครื่องหมาย Hashtag[#] ในหัวข้อที่เราสนใจเพื่อทำให้การค้นหาทำได้ง่ายขึ้น อย่างไรก้ตาม โดยปกติแล้ว เรามันจะใช้ Twitter ผ่าน Twitter Client เช่น ผมใช้โปรแกรม TweetDeck ซึ่งจะมีส่วนของ Search อยู่ด้วยเช่นกัน


    เมื่อคุณได้ฟังการพูดคุยใน Social Media ต่างๆซึ่งแน่นอนว่า ย่อมมีทั้งชื่นชมคุณ ตำหนิหรือกระทั่งต่อว่าหรือด่าทอ เราจะต้องมีวิธีการจัดการ ส่วนจะทำอย่างไรนั้น จะได้กล่าวถึงในโพสต์ถัดไปครับ

เป้าหมายของการใช้ Social Media

    หลายๆกิจการเข้ามาใช้ Social Media กัน จนบางครั้งก็ดูเหมือนกับว่าเพียงขอมีตัวตนกับสื่อใหม่้เท่านั้น แต่ยังไม่เข้าใจอย่างถ่องแท้ว่า อันที่จริงแล้วตนเองต้องการอะไรจาก Social Media เหล่านี้ การที่ไม่เข้าใจตรเองทำให้เลือกสื่ออย่างไม่เหมาะสม หรือไม่มีการตระเตรียมกลวิธี รวมไปถึงไม่ได้วางแผนถึงขั้นตอนของการใช้สื่อเหล่านี้ว่าจะทำอย่างไร
   
    ดังนั้น นักการตลาดควรจะทราบก่อนว่า สามารถตั้งเป้าหมายอะไรได้บ้างในการใช้ Social Media ซึ่งผมขอแบ่งออกเป็นข้อๆดังต่อไปนี้

    1. เพื่อเพิ่มยอดขาย ผมเอามาไว้ที่ข้อแรกเลยครับ เพราะหลายๆคนมองว่า Social Media นั้นหากเราตั้งหน้าตั้งตาขายของ ย่อมทำให้ทุกคนเบือนหน้าหนี ไม่คุยด้วย ซึ่งไม่ต่างจากเป็นพนักงานขายตรง ที่แม้แต่เพื่อนก็แทบไม่อยากจะคุย แต่ทว่าความจริงแล้ว Social Media ยังมีหลายๆหนทางในการใช้เพื่อเพิ่มยอดขาย เช่น

Social Media

• การใช้ Twitter ในการสร้างรายได้ของ Dell โดยแจ้งข้อความเตือนในยามที่มีการเปิดขายสินค้าลดราคาพิเศษให้กับ Follower เฉพาะทาง Twitter เท่านั้น วิธีการนี้สามารถทำรายได้มากกว่า 1 ล้านดอลลาร์ในปี 2008
• กรณีของ Nokia ที่เปิดตัวโทรศัพท์มือถือ Nokia 5800 Express Music โดยให้ Blogger ที่มีชื่อเสียงและมีอิทธิพลทางการตลาด ได้ทดลองใช้สินค้า จากนั้นเปิดโอกาสให้ทำการแนะนำแก่ลูกค้า ซึ่งหาแน่ใจในมาตราฐานและคุณภาพแล้ว Blogger ก็เกิดความประทับใจและบอกต่อ ย่อมสร้างกำลังซื้อจากผู้ที่ติดตาม อ่านได้เป็นจำนวนมาก สอดคล้องกับการวิจัยของ Buzzlogic/Jupiter Research ที่ทำการสำรวจผู้บริโภคจำนวน 2000 คน พบว่า Blogger เป็นผู้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อมากที่สุด
• กรณีของ Amazon.com ที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าได้เขียนแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับหนังสือที่ได้ซื้อไป รวมทั้งให้คะแนนจาก 1-5 ซึ่งถือเป็นข้อมูลสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภครายอื่นๆทำให้ช่วยในการเพิ่มยอดขาย และลดจุดอ่อนจากการที่หนังสือไม่ได้ถูกจับต้องและเปิดอ่านได้อย่างร้านหนังสือทั่วๆไป

    2. เพื่อเพิ่มการรับรู้แบรนด์ [ Brand Awareness ]  วิธีการสร้าง Brand Awareness ผ่านทาง Social Media คือการพยายามให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมกับกิจกรรมทางการตลาดหรือการเข้าไปพูดคุยกับแพรนด์อย่างเป็นกันเอง และรู้สึกว่าแบรนด์นั้นเสมือนเพื่อนของตน ที่จะคิดถึงก่อนแบรนด์อื่นๆ เช่น

• HP ใช้ Youtube ในการสร้าง Brand Awareness อย่างชาญฉลาด โดยจัดการแข่งขันให้ผู้เข้าร่วมทำคลิปวีดีโอสั้นๆ แต่เพื่อทำให้เกิดความคิดสร้างสรรค์ จึงไม่ให้เปิดเผยใบหน้าของตนเอง ทั้งนี้เปิดโอกาสให้ผู้เข้าชมได้ทำการโหวต โดยมีเงินรางวัลทั้งหมดกว่า 300,000 ดอลลาร์ ปรากฎว่าการแข่งขันครั้งนี้ประสบความสำเร็จอย่างมาก มีผู้ส่งวีดีโอสั้นเข้าประกวด 6,433 ราย โดยมีผู้เข้าชมทั้งสิ้น 2ล้านคน
• กรณีของครีมบำรุงผิว การ์นิเย่ ไลท์ ไนท์ ครีม เปิดโอกาสให้ผู้ใช้สินค้าเข้ามาโพสต์ภาพประทับใจ 3 ภาพ พร้อมเขียนเล่ากลเม็ด เคล็ดลับในการบำรุงผิว แล้วเปิดโอกาสให้ผู้ชมรายอื่นๆ ทำการโหวตโดยผู้ชนะเลิศจะได้รับบัตรรับประทานอาหารไป
• กรณีของ GTH ใช้ Fan Page ใน Facebook ที่นอกจากจะใช้ในลักษณะของการประชาสัมพันธ์แล้ว แต่ด้วยการที่ยายามพูดคุยในลักษณะของมนุษย์มากกว่า ทำให้บรรดาแฟนเข้ามาเรื่อยๆ ทำให้เกิดการรับรู้แบรนด์ GTH อยู่ตลอดเวลาไม่จำกัดเฉพาะภาพยนตร์เรื่องใดเรื่องหนึ่ง
• กรณีที่ทางนกแอร์เป็นสปอนเซอร์ให้กับ Twitter ของ สุทธิชัย หยุ่น โดยใช้สัญลักษณ์ "นกแอร์" และพนักงานต้อนรับเป็นพื้นหลัง ทำให้ผู้ที่เข้ามายัง Twitter ของสุทธิชัย จะได้รับรู้ถึงแบรนด์นกแอร์อยู่ตลอดเวลา ทั้งนี้จำนวน Follower คุณสุทธิชัยมีอยู่ถึง 97,584 คน (นับถึง วันที่ 7 ตุลาคม 2553) 

Social Media

    3. เพื่อเป็นการประชาสัมพันธ์ ถือว่าเป็นการใช้ Social Media เหมือนแบบสื่อเดิม คือการสื่อสารทางตรง ซึ่งแม้จะตรงไปตรงมาจนเดินไป แต่ถ้าเราไม่ได้เอาแต่บอกเรื่องราวของเราเพียงอย่างเดียว หรือมีเรื่องราวที่น่าสนใจอื่นๆแบ่งปัน การเลือกใช้ Social Media บางประเภทเพื่อการประชาสัมพันธ์ก็สามารถสร้างประสิทธิภาพได้มาก

• Sun Microsystems ที่มีการจัดทำ CEO Blog โดย Jonathan Schwartz ซึ่งเนื้อหาจะเป็นการบอกเราถึงนโยบายและทิศทางของ Sun Microsystems รวมไปถึงกลยุทธ์ ตลอดจนข่าวคราวความเคลื่อนไหวที่เกิดขึ้นภายในองค์กร การที่ CEO มาพูดเองผ่านบล็อคทำให้เกิดความน่าเชื่อถือ และมีโอกาสได้สอบถามในเรื่องที่สงสัยได้โดยตรง อย่างไรก็ตาม ยังไม่มีกรณีศึกษาของ CEO Blog ที่เป็นคนไทย มีเพียง CEO ที่ใช้ Micro Blogging อย่าง Twitter ในการพูดคุยเท่านั้น
• Whole Foods Market ใช้ Facebook ในการประชาสัมพันธ์สินค้า และบริการของตน โดยมีข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับวิธีการทำอาหาร การแจ้งข่าวการแข่งขันทางการตลาด การให้ส่วนลดของสินค้าต่างๆรวมไปถึงข้อมูลอื่นๆที่น่าสนใจ นอกจากนี้ Whole Foods Market ยังใช้รูปภาพเพื่อแสดงป้ายโฆษณาที่สนใจผ่านทาง Flickr อีกด้วยเปิดโอกาสให้ผู้เข้าชมสามารถที่จะแสดงความคิดเห็นได้
• มาดูฝั่งไทย คือ บริษัทแสนสิริ ใช้ Twitter ในการแจ้งข่าวประชาสัมพันธ์ ไม่ว่าจะเป็นกิจกรรมทางการตลาดที่เกิดขึ้น แจ้งข่าวในปัจจุบัน นอกจากนี้แสนสิริจะมีการใช้ทำวีดีโอสั้นๆ ซึ่งอาจจะเป็นโฆษณา หรือการพาเยี่มชมโครงการ การให้ข้อมูลข่าวสาร เช่น วิธีการตรวจรับคอนโดฯผ่านทาง Youtube อีกด้วย

Social Media

    4.เพื่อทราบฟีดแบ็กจากลูกค้า  เป็นประโยชน์ที่ตัวกิจการจะต้องใส่ใจจะทำเป็นเอาหูไปนา เอาตาไปไร่ เหมือนที่เคยทำมานั้นไม่ได้แล้ว เป็นเพราะเสียงสะท้อนจากลูกค้า ไม่เพียงได้ยินแค่สองคนเหมือนแต่ก่อน แต่จะมีการพูดต่อๆกันไปเหมือนไฟลามทุ่ง หากคุณยังไม่เข้าไปรับรู้และจัดการอย่างถูกต้องเสียก่อน

    เครือข่ายร้านกาแฟชื่อดังอย่าง Starbucks ได้จัดทำบล็อคขึ้นมาคือ Mystarbucksidea.com เป็นชุมชนที่จัดตั้งขึ้นเพื่อเป็นสื่อกลางในการพูดคุย ระหว่างร้านกับลูกค้า ซึ่งบล็อคแห่งนี้เปิดโอกาสให้ลูกค้าเข้ามาแนะนำและแสดงความคิดเห็นตลอดจนสามารถที่จะโหวตความคิดเห็นของคนอื่นๆได้อีกทั้งยังมีฟอรั่มที่เปิดให้พูดคุยกับตัวแทนของ Starbucks ที่มาจากแผนกต่างๆกว่า 200 คน และเพื่อแสดงให้เห็นว่าข้อเสนอแนะที่มีเข้ามานั้น Starbucks ไม่ได้นิ่งดูดายและทางร้านจะคัดเลือกไอเดีย ที่ได้รับคะแนนโหวตสูงสุด เพื่อนำไปปฎิบัติให้เห็นจริง จากโครงการนี้ Starbucks ได้รับแนวความคิดต่างๆถึง 60,000 ความคิดเห็น มีผู้เข้ามาเยี่ยมชมถึง 3,000,000 Unique Visitors และมีจำนวนโหวตถึง 460,000 โหวต

    ในกรณีของไทย เว็บไซต์ที่มีลักษณะของการเป็นฟอรั่มที่ใหญ่ที่สุดคือ Pantip มีฟีดแบ็กจากลูกค้าในบอร์ดที่แบ่งเป็นหมวดหมู่ต่างๆเป็นจำนวนมาก อย่างเช่น บอร์ดมาบุญครอง ก็มีกระทู้ที่เกี่ยวข้องกับผู้รับบริการที่ไม่พอใจจากการทำงานของบรรดาค่ายโทรศัพท์มือถือหรือร่านค้าที่จำหน่าย, บอร์ดชายคา ก็มีเรื่องร้องเรียนเกี่ยวกับธนาคารที่ปล่อยกู้ หรือให้ระวังบริษัทรับเหมาที่เคยประสบ , บอร์ดสวนลุมพินี ก็มีการพูดจาถึงผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพที่หลอกลวงเป็นต้น ถ้าฟีดแบ็กดังกล่าวที่ร้องเรียนนั้นไม่ได้รับการตอบสนองจากผู้ที่เกี่ยวข้อง ก็สามารถเป็นเรื่องราวใหญ่โตจนถึงขนาดที่สื่อกระแสหลัก เช่น โทรทัศน์หรือหนังสือพิมพ์ นำไปเป็นประเด็นในการเสนอข่าวมาแล้ว ดังนั้น กิจการควรจะต้องเข้าไปสอดส่อง พูดคุย แก้ปัญหา รวมถึงชี้แจงข้อมูล ไม่ใช่ปล่อยผ่านเลยไป เพราะคิดว่าไม่สำคัญซึ่งในปัจจุบันจะเห้นว่ากิจการหลายๆรายมีการให้พนักงานของแบรนด์นั้นๆจัดการกับเสียงร้องจากกระทู้ต่างๆ ครับ

    นอกจากนี้ ฟีดแบ็กเองยังมีประโยชน์สำหรับการพัฒนาสินค้าหรือบริการอาจจะอยู่ในรูปของการให้คนกลุ่มเล็กๆ ได้แสดงความคิดเห็นต่อสินค้าหรือบริการก่อนการจำหน่ายจริง จากนั้นก็รอฟีดแบ็กกลับมา เพื่อนำไปพัฒนาให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้ามากที่สุด

Social Media

    5.เพื่อเพิ่มจำนวนคนเข้าเว็บไซต์ Social Media ถือเป็นเครื่องมือหนึ่งในการผลักดันให้คนเข้ามายังเว็บไซต์เราได้มากขึ้น หาคุณเป็นนักสังเกต จะพบว่าบทความของเว็บไซต์ส่วนใหญ่มีการติดโลโก้เล็กๆของบรรดา Social News และ Social Bookmark เช่น Digg,Delicious,G Bookmarks สำหรับ Social Media ประเภทนี้ของไทยก็มี เช่น Zickr เป็นต้น ทั้งนี้ผู้ที่อ่านบทความสามารถทำการโหวตหรือ Bookmark ให้บทความนี้ไปปรากฏยังเว็บไซต์ Social News ดังกล่าว ซึ่งเปิดโอกาสให้ผู้อื่นได้เข้ามาอ่านบทความดังกล่าวเพิ่มมากขึ้น หรือ อย่างหลายๆบทความมีเครื่องหมาย Retweet เปิดโอกาสให้เราสามารถทำการบอกต่อเพื่อนๆถึงบทความดีๆผ่านทาง Twitter ได้โดยง่าย (ดูตัวอย่างบทความที่มีเครื่องมือในการบอกต่อเหล่านี้จาก marketingoops.com)

    นอกจากนี้การใช้ Social Media เพื่อเชื่อมต่อเข้ามายังเว็บไซต์หลักนั้นยังทำให้เป็นการเพิ่มจำนวนลิงก์ เพราะผู้ที่อ่านบทความจาก Social Media ต่างๆจะแนะนำไปยังเพื่อนๆ อีกทำให้อับดับของผลการค้นหาจากเสิร์ชเอนจิ้นอยู่ในอันดับต้นๆซึ่งทำให้มีจำนวนคนเข้ามายังเว็บไซต์สูงขึ้นตามไปด้วย แม้ว่าการจัดอันดับนั้นจะมีหลายๆปัจจัยเข้ามาประกอบ แต่จำนวนลิงก์ที่เข้ามายังเว็บไซต์ของเราถือเป็นปัจจัยสำคัญ

Social Medai

    6.เพื่อสร้างการเป็นผู้นำทางความคิด เป้าหมายด้านนี้ส่วนใหญ่เป็นเป้าหมายสำหรับผู้ใช้ Social Media ในระดับปัจเจกชนมากกว่า เนื่องจาก Social Media โดยเฉพาะบล็อคนั้น ค่อนข้างใช้ง่าย ต่างจากเว็บไซต์เดิมๆในอดีต ทำให้ผู้ที่มีความเชี่ยวชาญในสาขาต่างๆที่แต่เดิมไม่มีพื้นที่สำหรับพวกเขาในการแสดงความคิด และเมื่อพวกเขาได้เขียนเนื้อหาที่ให้ความรู้ และมีผู้คนติดตามอ่านเป็นจำนวนมาก ทำให้พวกเขาเป็นผู้นำทางความคิดและมีอิทธิพลอย่างสูงทางการตลาด

    ตัวอย่างผู้นำทางความคิด เช่น จีรภัสร์ อริยบุรุส หรือ Jeban ทีเขียนเรื่องราวเกี่ยวกับการแต่งหน้าผ่านบล็อค ซึ่งมีรายละเอียดและรูปประกอบที่แสดงความเป็นมืออาชีพ จนสาวๆเข้ามาที่บล็อคกว่า 2แสนครั้งต่อเดือน ถือเป็น Blogger รายแรกๆของเมืองไทยที่มีจำนวนผู้อ่านมากจนเกิดกระแส "Jeban Fever" ด้วยความฮิตติดลมดังกล่าว ทำให้ Jeban ได้จัดทำเว็บไซต์ขึ้นมาคือ jeban.com ซึ่งความแรงยังไม่ลดลงมีจำนวนคนเข้ามาไม่ต่ำว่า 1 ล้านครั้งต่อเดือน และมีจำนวนคนเข้าติดอันดับ Top 100 ทั้งๆที่เป็นเว็บไซต์ที่เน้นข้อมูลเฉพาะทาง ซึ่งเว็บไซต์ดังกล่าวถือเป็นแหล่งข้อมูลสำคัญที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางของสาวไทยในปัจจุบัน

    สรุปจากบทความ ทำให้เราทราบว่าเป้าหมายในการใช้ Social Media นั้นมีอะไรบ้าง และสามารถเลือก Social Media ที่เหมาะสมเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่เราได้ตั้งไว้

คลิปแนะนำ Social Media ต่างๆครับ

Twitter

 

Facebook

ประเภทของ Social Media [2]

    มาต่อกันกับประเภทของ Social Media นะครับ
 
    4. Media Sharing เป็นเว็บไซต์ที่เปิดโอกาสให้เราสามารถอัปโหลดรูปหรือวีดีโอเพื่อแบ่งปันให้กับครอบครัว เพื่อนๆ หรือเผยแพร่ต่อสาธารณชน ซึ่งนักการตลาด ณ ปัจจุบันไม่จำเป็นต้องทุ่มทุนในการสร้างหนังโฆษณาที่มีต้นทุนสูง เราอาจจะใช้กล้องดิจิตอลราคาถูกๆ ถ่ายทอดความคิดเป็นรูปแบบวีดีโอนำขึ้นเว็ปไซต์ประเภท Media Sharing อย่าง Youtube หากความคิดเราเป็นที่ชื่นชอบก็ทำให้เกิดการบอกต่ออย่างแพร่หลาย หรือถ้ากิจการของคุณขายสินค้าที่เน้นดีไซน์สวยงาม ก็อาจจะถ่ายรูปแล้วนำขึ้นไปสู้เว็บไซต์อย่าง Flickr เพื่อให้ลูกค้าได้ชม สามารถใช้เป็นเครื่องมือในการชมโรงงาน หรือบรรยากาศในการทำงานได้ เป็นต้น หรืออย่างกรณีของ Multiply ที่คนไทยนิยมนำรูปภาพที่แสดงฝีมือถ่ายเองมาเป็นแกลเลอรี่ส่วนตัว ทำให้ผู้ว่าจ้างได้เห็นฝีมือก่อนที่จะทำการจ้างเป็นต้น

Media Sharing youtube

    5. Social News and Bookmarking เป็นเว็บไซต์ที่เชื่อมโยงไปยังบทความหรือเนื้อหาในอินเตอร์เน็ต โดยผู้ใช้เป็นผู้ส่งและเปิดโอกาสให้คะแนนและทำการโหวตให้ เป็นเสมือนมหาชนช่วยกลั่นกรองว่าบทความหรือเนื้อหาใดเป็นที่น่าสนใจที่สุด ในส่วนของ Social Bookmarking นั้นเป็นการเปิดโอกาสให้คุณสามารถทำการ Bookmark เนื้อหาหรือเว็บไซต์ที่ชื่นชอบ โดยไม่ขึ้นอยู่กับคอมพิวเตอร์เครื่องใดเครื่องหนึ่ง แต่สามารถทำผ่านออนไลน์ และเนื้อหาในส่วนที่เราทำ Bookmark ไว้นี้ สามารถที่จะแบ่งปันให้คนอื่นๆได้ด้วย นักการตลาดจะใช้เป็นเครื่องมือในการบอกต่อและสร้างจำนวนคนเข้ามายังที่เว็บไซต์หรือแคมเปญการตลาดที่ต้องการ

Social news and Bookmarking

    6. Online Forum ถือเป็นรูปแบบของ Social Media ที่เก่าแก่ที่สุดเป็นสถานที่ที่ให้ผู้คนเข้ามาพูดคุยในหัวข้อที่พวกเขาสนใจ ซึ่งอาจจะเป็นเรื่อง เพลง หนัง การเมือง กีฬา สุขภาพ หนังสือ การลงทุน และอื่นๆอีกมากมาย ได้ทำการแลกเปลี่ยนความคิดเห็น แสดงข้อมูลข่าวสาร ตลอดจนการแนะนำสินค้า หรือบริการต่างๆ ซึ่งนักการตลาดควรสนใจเนื้อหาที่พูดคุยในฟอรั่มเหล่านี้ เพราะบางครั้งอาจจะเป็นคำวิจารย์เกี่ยวกับตัวสิรค้าและบริการของเราซึ่งเราเองสามารถเข้าไปทำความเข้าใจแก้ไขปัญหา ตลอดจนใช้สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า และเว็บไซต์ประเภทฟอรั่มอาจเปิดให้แลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันโดยเฉพาะ หรืออาจจะเป็นส่วนหนึ่งในเว็บไซต์เนื้อหาต่างๆ

Online Forum

 

 

 

    จากประเภทของ Social Media ที่กล่าวมาข้างต้น(อันที่จริงมีมากกว่านี้แต่ผมเห็นว่ายังไม่ค่อยเป็นที่นิยมในไทยจึงไม่ได้กล่าวถึง) จะถูกนักการตลาดนำมาใช้กับสินค้าหรือบริการของตนเอง ในวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกันออกไป ผมได้ลงรายละเอียดของแต่ละประเภทในโพสต์ต่อๆไปครับ....

ประเภทของ Social Media [1]

Social Networking

    ก่อนที่จะพูดถึงประเภทของ Social Media ต่างๆขอให้เราทราบก่อนว่า ทุกประเภทจะมีลักษณะที่ร่วมกันคือ การมีผู้บริโภคเป็นคนสร้างเนื้อหาดังกล่าวขึ้น หรือที่เรียกว่า Users Generated Content หรือ Consumer Generated Content เอาล่ะ...มาลุยกันทีละประเภทเลยครับ
  
    1. Blog เป็นการลดรูปจากคำว่า Weblog ซึ่งถือเป็นระบบจัดการเนื้อหา [ Content Management Sysyem : CMS ] รูปแบบหนึ่ง ซึ่งทำให้ผู้ใช้สามารถเขียนบทความที่เรียกว่า "post" "โพส" แล้วทำการเผยแพร่ได้โดยง่าย ไม่ยุ่งยากในการที่จะต้องมานั่งเรียนรู้ภาษา html หรือโปรแกรมทำเว็บไซต์ ทั้งนี้การเรียงของเนื้อหาจะเรียงจาก เนื้อหาที่ใหม่สุดก่อน จากนั้นก็ลดหลั่นลงมาตามลำดับของเวลาสำหรับการ [ Chronological Order ] มีบล็อคขึ้นมาเพื่อเปิดโอกาสให้ใครๆที่มีความสามารถด้านต่างๆสามารถเผยแพร่ความรู้ดังกล่าวด้วยการเขียนได้อย่างเสรี ไม่มีขีดจำกัดเรื่องเทคนิคอย่างในอดีตอีกต่อไป ทำให้เกิดบล็อคขึ้นมาจำนวนมาก และเพิ่มเนื้อหาให้กับโลกออนไลน์ได้เป็นจำนวนมหาศาลอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน นอกจากนี้ยังเป็นเครื่องมือที่สำคัญที่ทำให้เกิดลักษณะของสังคม คือการเปิดให้เพื่อนๆเข้ามาแสดงความคิดเห็นได้นั่นเอง

    ในแง่ของการตลาด บล็อคอาจจะถูกนำมาใช้ได้ใน 2 รูปแบบคือ การที่บริษัทจัดทำบล็อค [ Corporate Blog ] เพื่อพูดจากกับลูกค้า และ บล็อคที่เขียนจาก Blogger อิสระ ที่มีความสามารถเขียนเรื่องที่ตนถนัด และมีผู้ติดตามจำนวนมาก จนกลายเป็นผู้มีอิทธิพลทางการตลาด [ Marketing Influencer ]

Social Media Blog

    2. Twitter และ Microblog อื่นๆ เป็นรูปแบบหนึ่งของบล็อคที่จำกัดตัวอักษรของการโพสต์แต่ละครั้งที่ 140 ตัวอักษร โดยแรกเริ่มผู้ออกแบบ Twitter ต้องการให้ผู้ใช้งานเขียนเรื่องราวว่าคุณกำลังทำอะไรอยู่ในขณะนี้ [ What are you doing ? ] แต่ Twitter ก็ถูกนำไปใช้ในทางธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างการบอกต่อ,เพิ่มยอดขาย,สร้างแบรนด์ หรือเป็นเครื่องมือสำหรับบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า [ CRM ] ทั้งนี้เรายังใช้เป็นเครื่องมือในการประชาสัมพันธ์ได้ด้วยซึ่ง Twitter นั้นเป็นที่นิยมขึ้นมาอย่างรวดเร็ว จนทำให้เว็บไซต์ประเภท Social Network ต่างๆ เพิ่มฟีเจอร์ที่ให้ผู้ใช้สามารถบอกได้ว่า ตอนนี้กำลังทำอะไรกันอยู่ นั่นก็คือ การนำ Microblog เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งด้วยนั่นเอง

Social media Twitter

    3. Social Network จากชื่อก็สามารถแปลความหมายได้ว่าเป็นเครือข่ายที่เชื่อมโยงเรากับเพื่อนๆ จนกลายเป็นสังคม ทั้งนี้ผู้ใช้จะเริ่มต้นสร้างตัวตนในส่วนของ "Profile" ซึ่งประกอบด้วยข้อมูลส่วนตัว [info] ,รูป [Photo],การจดบันทึก[Note],หรือการใส่วีดีโอ[Video] และอื่นๆนอกจากนี้ Social Network ยังมีเครื่องมือสำคัญในการสร้างจำนวนเพื่อนให้มากขึ้นคือ ในส่วนของ Invite Friend และ Find Friend รสวมถึงการสร้างเพื่อนจากเพื่อนของเพื่อนอีกด้วย

    นักการตลาดนำ Social Network มาใช้ในการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าอาจจะอยู่ในรูปของการสร้างแบรนด์ผ่านเกม หรือแอปพลิเคชั่นต่างๆหรืออาจใช้เป็นเครื่องมือของ CRM ผ่านทาง Pages นอกจากนี้หากตัวลูกค้าเองชื่นชอบในสินค้าหรือบริการ ก็สามารถรวมกลุ่มจัดตั้ง Group ได้

    เว็บไซต์ที่มีลักษณะของ Social Network มีมากมาย แต่อาจแบ่งได้เป็น 2 ประเภทคือ ประเภทแรกจะสนใจในการสร้างเครือข่ายละหว่างเพื่อนๆหรือครอบครัว เช่น Facebook , hi5 , Myspace และอีกประเภท คือ สนใจในการสร้างเครือข่ายในเชิงธุรกิจ ที่เปิดให้ใส่ Resume และข้อมูลเชิงอาชีพต่างๆเช่น Linkedin หรือ Plaxo เป็นต้น

Social Media Facebook

สำหรับวันนี้ขอแค่ 3 ประเภทก่อนนะครับ ไว้ในโพสหน้าเราจะมาต่อกันอีก 3 ประเภทครับ

มีอะไรก็คอมเม้นได้เลยนะครับ    

นิยาม Social Media สือใหม่ที่กิจการเลี่ยงไม่ได้

Social Media

    จากโพสที่ผ่านมา หลายๆคนอาจจะยังไม่ทราบความหมายที่แน่ชัดของคำว่า Social Media ผมขออาศัยบทนี้ เพื่อทำความเข้าใจให้ตรงกันว่า Social Media คืออะไรกันแน่

    คำนิยามที่ดีที่สุดก็ต้องไปใช้นิยามจาก Wikipedia ที่ถือว่าเป็นสารานุกรมประเภท Social Media ที่มีการวิจัยแล้วว่ามีคุณภาพพอๆ กับสารานุกรมอย่าง Britannica แต่สามารถปรับปรุงให้ทันสมัยได้รวดเร็วกว่ามาก ดังนี้

มารู้จักกับระดับความเป็นส่วนตัวบนบริการ Social Media

Social Media

    ด้วยเหตุผลว่าส่วนใหญ่แล้ว ข้อความอัพเดตสถานะที่ผู้ใช้บริการ Social Media มักจะประกอบไปด้วยข้อมูลเป็นส่วนตัวมากๆ ดังนั้นจึงเป็นการดีที่จะทำความรู้จักกับความเป็นส่วนตัวของบริการ Social Media ยอดนิยมต่างๆกันก่อน เช่น

Twitter
    ระดับความเป็นส่วนตัวของ Twitter นั้นมี 2 ระดับใหญ่ๆ