เป้าหมายของการใช้ Social Media

    หลายๆกิจการเข้ามาใช้ Social Media กัน จนบางครั้งก็ดูเหมือนกับว่าเพียงขอมีตัวตนกับสื่อใหม่้เท่านั้น แต่ยังไม่เข้าใจอย่างถ่องแท้ว่า อันที่จริงแล้วตนเองต้องการอะไรจาก Social Media เหล่านี้ การที่ไม่เข้าใจตรเองทำให้เลือกสื่ออย่างไม่เหมาะสม หรือไม่มีการตระเตรียมกลวิธี รวมไปถึงไม่ได้วางแผนถึงขั้นตอนของการใช้สื่อเหล่านี้ว่าจะทำอย่างไร
   
    ดังนั้น นักการตลาดควรจะทราบก่อนว่า สามารถตั้งเป้าหมายอะไรได้บ้างในการใช้ Social Media ซึ่งผมขอแบ่งออกเป็นข้อๆดังต่อไปนี้

    1. เพื่อเพิ่มยอดขาย ผมเอามาไว้ที่ข้อแรกเลยครับ เพราะหลายๆคนมองว่า Social Media นั้นหากเราตั้งหน้าตั้งตาขายของ ย่อมทำให้ทุกคนเบือนหน้าหนี ไม่คุยด้วย ซึ่งไม่ต่างจากเป็นพนักงานขายตรง ที่แม้แต่เพื่อนก็แทบไม่อยากจะคุย แต่ทว่าความจริงแล้ว Social Media ยังมีหลายๆหนทางในการใช้เพื่อเพิ่มยอดขาย เช่น

Social Media

• การใช้ Twitter ในการสร้างรายได้ของ Dell โดยแจ้งข้อความเตือนในยามที่มีการเปิดขายสินค้าลดราคาพิเศษให้กับ Follower เฉพาะทาง Twitter เท่านั้น วิธีการนี้สามารถทำรายได้มากกว่า 1 ล้านดอลลาร์ในปี 2008
• กรณีของ Nokia ที่เปิดตัวโทรศัพท์มือถือ Nokia 5800 Express Music โดยให้ Blogger ที่มีชื่อเสียงและมีอิทธิพลทางการตลาด ได้ทดลองใช้สินค้า จากนั้นเปิดโอกาสให้ทำการแนะนำแก่ลูกค้า ซึ่งหาแน่ใจในมาตราฐานและคุณภาพแล้ว Blogger ก็เกิดความประทับใจและบอกต่อ ย่อมสร้างกำลังซื้อจากผู้ที่ติดตาม อ่านได้เป็นจำนวนมาก สอดคล้องกับการวิจัยของ Buzzlogic/Jupiter Research ที่ทำการสำรวจผู้บริโภคจำนวน 2000 คน พบว่า Blogger เป็นผู้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อมากที่สุด
• กรณีของ Amazon.com ที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าได้เขียนแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับหนังสือที่ได้ซื้อไป รวมทั้งให้คะแนนจาก 1-5 ซึ่งถือเป็นข้อมูลสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภครายอื่นๆทำให้ช่วยในการเพิ่มยอดขาย และลดจุดอ่อนจากการที่หนังสือไม่ได้ถูกจับต้องและเปิดอ่านได้อย่างร้านหนังสือทั่วๆไป

    2. เพื่อเพิ่มการรับรู้แบรนด์ [ Brand Awareness ]  วิธีการสร้าง Brand Awareness ผ่านทาง Social Media คือการพยายามให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมกับกิจกรรมทางการตลาดหรือการเข้าไปพูดคุยกับแพรนด์อย่างเป็นกันเอง และรู้สึกว่าแบรนด์นั้นเสมือนเพื่อนของตน ที่จะคิดถึงก่อนแบรนด์อื่นๆ เช่น

• HP ใช้ Youtube ในการสร้าง Brand Awareness อย่างชาญฉลาด โดยจัดการแข่งขันให้ผู้เข้าร่วมทำคลิปวีดีโอสั้นๆ แต่เพื่อทำให้เกิดความคิดสร้างสรรค์ จึงไม่ให้เปิดเผยใบหน้าของตนเอง ทั้งนี้เปิดโอกาสให้ผู้เข้าชมได้ทำการโหวต โดยมีเงินรางวัลทั้งหมดกว่า 300,000 ดอลลาร์ ปรากฎว่าการแข่งขันครั้งนี้ประสบความสำเร็จอย่างมาก มีผู้ส่งวีดีโอสั้นเข้าประกวด 6,433 ราย โดยมีผู้เข้าชมทั้งสิ้น 2ล้านคน
• กรณีของครีมบำรุงผิว การ์นิเย่ ไลท์ ไนท์ ครีม เปิดโอกาสให้ผู้ใช้สินค้าเข้ามาโพสต์ภาพประทับใจ 3 ภาพ พร้อมเขียนเล่ากลเม็ด เคล็ดลับในการบำรุงผิว แล้วเปิดโอกาสให้ผู้ชมรายอื่นๆ ทำการโหวตโดยผู้ชนะเลิศจะได้รับบัตรรับประทานอาหารไป
• กรณีของ GTH ใช้ Fan Page ใน Facebook ที่นอกจากจะใช้ในลักษณะของการประชาสัมพันธ์แล้ว แต่ด้วยการที่ยายามพูดคุยในลักษณะของมนุษย์มากกว่า ทำให้บรรดาแฟนเข้ามาเรื่อยๆ ทำให้เกิดการรับรู้แบรนด์ GTH อยู่ตลอดเวลาไม่จำกัดเฉพาะภาพยนตร์เรื่องใดเรื่องหนึ่ง
• กรณีที่ทางนกแอร์เป็นสปอนเซอร์ให้กับ Twitter ของ สุทธิชัย หยุ่น โดยใช้สัญลักษณ์ "นกแอร์" และพนักงานต้อนรับเป็นพื้นหลัง ทำให้ผู้ที่เข้ามายัง Twitter ของสุทธิชัย จะได้รับรู้ถึงแบรนด์นกแอร์อยู่ตลอดเวลา ทั้งนี้จำนวน Follower คุณสุทธิชัยมีอยู่ถึง 97,584 คน (นับถึง วันที่ 7 ตุลาคม 2553) 

Social Media

    3. เพื่อเป็นการประชาสัมพันธ์ ถือว่าเป็นการใช้ Social Media เหมือนแบบสื่อเดิม คือการสื่อสารทางตรง ซึ่งแม้จะตรงไปตรงมาจนเดินไป แต่ถ้าเราไม่ได้เอาแต่บอกเรื่องราวของเราเพียงอย่างเดียว หรือมีเรื่องราวที่น่าสนใจอื่นๆแบ่งปัน การเลือกใช้ Social Media บางประเภทเพื่อการประชาสัมพันธ์ก็สามารถสร้างประสิทธิภาพได้มาก

• Sun Microsystems ที่มีการจัดทำ CEO Blog โดย Jonathan Schwartz ซึ่งเนื้อหาจะเป็นการบอกเราถึงนโยบายและทิศทางของ Sun Microsystems รวมไปถึงกลยุทธ์ ตลอดจนข่าวคราวความเคลื่อนไหวที่เกิดขึ้นภายในองค์กร การที่ CEO มาพูดเองผ่านบล็อคทำให้เกิดความน่าเชื่อถือ และมีโอกาสได้สอบถามในเรื่องที่สงสัยได้โดยตรง อย่างไรก็ตาม ยังไม่มีกรณีศึกษาของ CEO Blog ที่เป็นคนไทย มีเพียง CEO ที่ใช้ Micro Blogging อย่าง Twitter ในการพูดคุยเท่านั้น
• Whole Foods Market ใช้ Facebook ในการประชาสัมพันธ์สินค้า และบริการของตน โดยมีข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับวิธีการทำอาหาร การแจ้งข่าวการแข่งขันทางการตลาด การให้ส่วนลดของสินค้าต่างๆรวมไปถึงข้อมูลอื่นๆที่น่าสนใจ นอกจากนี้ Whole Foods Market ยังใช้รูปภาพเพื่อแสดงป้ายโฆษณาที่สนใจผ่านทาง Flickr อีกด้วยเปิดโอกาสให้ผู้เข้าชมสามารถที่จะแสดงความคิดเห็นได้
• มาดูฝั่งไทย คือ บริษัทแสนสิริ ใช้ Twitter ในการแจ้งข่าวประชาสัมพันธ์ ไม่ว่าจะเป็นกิจกรรมทางการตลาดที่เกิดขึ้น แจ้งข่าวในปัจจุบัน นอกจากนี้แสนสิริจะมีการใช้ทำวีดีโอสั้นๆ ซึ่งอาจจะเป็นโฆษณา หรือการพาเยี่มชมโครงการ การให้ข้อมูลข่าวสาร เช่น วิธีการตรวจรับคอนโดฯผ่านทาง Youtube อีกด้วย

Social Media

    4.เพื่อทราบฟีดแบ็กจากลูกค้า  เป็นประโยชน์ที่ตัวกิจการจะต้องใส่ใจจะทำเป็นเอาหูไปนา เอาตาไปไร่ เหมือนที่เคยทำมานั้นไม่ได้แล้ว เป็นเพราะเสียงสะท้อนจากลูกค้า ไม่เพียงได้ยินแค่สองคนเหมือนแต่ก่อน แต่จะมีการพูดต่อๆกันไปเหมือนไฟลามทุ่ง หากคุณยังไม่เข้าไปรับรู้และจัดการอย่างถูกต้องเสียก่อน

    เครือข่ายร้านกาแฟชื่อดังอย่าง Starbucks ได้จัดทำบล็อคขึ้นมาคือ Mystarbucksidea.com เป็นชุมชนที่จัดตั้งขึ้นเพื่อเป็นสื่อกลางในการพูดคุย ระหว่างร้านกับลูกค้า ซึ่งบล็อคแห่งนี้เปิดโอกาสให้ลูกค้าเข้ามาแนะนำและแสดงความคิดเห็นตลอดจนสามารถที่จะโหวตความคิดเห็นของคนอื่นๆได้อีกทั้งยังมีฟอรั่มที่เปิดให้พูดคุยกับตัวแทนของ Starbucks ที่มาจากแผนกต่างๆกว่า 200 คน และเพื่อแสดงให้เห็นว่าข้อเสนอแนะที่มีเข้ามานั้น Starbucks ไม่ได้นิ่งดูดายและทางร้านจะคัดเลือกไอเดีย ที่ได้รับคะแนนโหวตสูงสุด เพื่อนำไปปฎิบัติให้เห็นจริง จากโครงการนี้ Starbucks ได้รับแนวความคิดต่างๆถึง 60,000 ความคิดเห็น มีผู้เข้ามาเยี่ยมชมถึง 3,000,000 Unique Visitors และมีจำนวนโหวตถึง 460,000 โหวต

    ในกรณีของไทย เว็บไซต์ที่มีลักษณะของการเป็นฟอรั่มที่ใหญ่ที่สุดคือ Pantip มีฟีดแบ็กจากลูกค้าในบอร์ดที่แบ่งเป็นหมวดหมู่ต่างๆเป็นจำนวนมาก อย่างเช่น บอร์ดมาบุญครอง ก็มีกระทู้ที่เกี่ยวข้องกับผู้รับบริการที่ไม่พอใจจากการทำงานของบรรดาค่ายโทรศัพท์มือถือหรือร่านค้าที่จำหน่าย, บอร์ดชายคา ก็มีเรื่องร้องเรียนเกี่ยวกับธนาคารที่ปล่อยกู้ หรือให้ระวังบริษัทรับเหมาที่เคยประสบ , บอร์ดสวนลุมพินี ก็มีการพูดจาถึงผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพที่หลอกลวงเป็นต้น ถ้าฟีดแบ็กดังกล่าวที่ร้องเรียนนั้นไม่ได้รับการตอบสนองจากผู้ที่เกี่ยวข้อง ก็สามารถเป็นเรื่องราวใหญ่โตจนถึงขนาดที่สื่อกระแสหลัก เช่น โทรทัศน์หรือหนังสือพิมพ์ นำไปเป็นประเด็นในการเสนอข่าวมาแล้ว ดังนั้น กิจการควรจะต้องเข้าไปสอดส่อง พูดคุย แก้ปัญหา รวมถึงชี้แจงข้อมูล ไม่ใช่ปล่อยผ่านเลยไป เพราะคิดว่าไม่สำคัญซึ่งในปัจจุบันจะเห้นว่ากิจการหลายๆรายมีการให้พนักงานของแบรนด์นั้นๆจัดการกับเสียงร้องจากกระทู้ต่างๆ ครับ

    นอกจากนี้ ฟีดแบ็กเองยังมีประโยชน์สำหรับการพัฒนาสินค้าหรือบริการอาจจะอยู่ในรูปของการให้คนกลุ่มเล็กๆ ได้แสดงความคิดเห็นต่อสินค้าหรือบริการก่อนการจำหน่ายจริง จากนั้นก็รอฟีดแบ็กกลับมา เพื่อนำไปพัฒนาให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้ามากที่สุด

Social Media

    5.เพื่อเพิ่มจำนวนคนเข้าเว็บไซต์ Social Media ถือเป็นเครื่องมือหนึ่งในการผลักดันให้คนเข้ามายังเว็บไซต์เราได้มากขึ้น หาคุณเป็นนักสังเกต จะพบว่าบทความของเว็บไซต์ส่วนใหญ่มีการติดโลโก้เล็กๆของบรรดา Social News และ Social Bookmark เช่น Digg,Delicious,G Bookmarks สำหรับ Social Media ประเภทนี้ของไทยก็มี เช่น Zickr เป็นต้น ทั้งนี้ผู้ที่อ่านบทความสามารถทำการโหวตหรือ Bookmark ให้บทความนี้ไปปรากฏยังเว็บไซต์ Social News ดังกล่าว ซึ่งเปิดโอกาสให้ผู้อื่นได้เข้ามาอ่านบทความดังกล่าวเพิ่มมากขึ้น หรือ อย่างหลายๆบทความมีเครื่องหมาย Retweet เปิดโอกาสให้เราสามารถทำการบอกต่อเพื่อนๆถึงบทความดีๆผ่านทาง Twitter ได้โดยง่าย (ดูตัวอย่างบทความที่มีเครื่องมือในการบอกต่อเหล่านี้จาก marketingoops.com)

    นอกจากนี้การใช้ Social Media เพื่อเชื่อมต่อเข้ามายังเว็บไซต์หลักนั้นยังทำให้เป็นการเพิ่มจำนวนลิงก์ เพราะผู้ที่อ่านบทความจาก Social Media ต่างๆจะแนะนำไปยังเพื่อนๆ อีกทำให้อับดับของผลการค้นหาจากเสิร์ชเอนจิ้นอยู่ในอันดับต้นๆซึ่งทำให้มีจำนวนคนเข้ามายังเว็บไซต์สูงขึ้นตามไปด้วย แม้ว่าการจัดอันดับนั้นจะมีหลายๆปัจจัยเข้ามาประกอบ แต่จำนวนลิงก์ที่เข้ามายังเว็บไซต์ของเราถือเป็นปัจจัยสำคัญ

Social Medai

    6.เพื่อสร้างการเป็นผู้นำทางความคิด เป้าหมายด้านนี้ส่วนใหญ่เป็นเป้าหมายสำหรับผู้ใช้ Social Media ในระดับปัจเจกชนมากกว่า เนื่องจาก Social Media โดยเฉพาะบล็อคนั้น ค่อนข้างใช้ง่าย ต่างจากเว็บไซต์เดิมๆในอดีต ทำให้ผู้ที่มีความเชี่ยวชาญในสาขาต่างๆที่แต่เดิมไม่มีพื้นที่สำหรับพวกเขาในการแสดงความคิด และเมื่อพวกเขาได้เขียนเนื้อหาที่ให้ความรู้ และมีผู้คนติดตามอ่านเป็นจำนวนมาก ทำให้พวกเขาเป็นผู้นำทางความคิดและมีอิทธิพลอย่างสูงทางการตลาด

    ตัวอย่างผู้นำทางความคิด เช่น จีรภัสร์ อริยบุรุส หรือ Jeban ทีเขียนเรื่องราวเกี่ยวกับการแต่งหน้าผ่านบล็อค ซึ่งมีรายละเอียดและรูปประกอบที่แสดงความเป็นมืออาชีพ จนสาวๆเข้ามาที่บล็อคกว่า 2แสนครั้งต่อเดือน ถือเป็น Blogger รายแรกๆของเมืองไทยที่มีจำนวนผู้อ่านมากจนเกิดกระแส "Jeban Fever" ด้วยความฮิตติดลมดังกล่าว ทำให้ Jeban ได้จัดทำเว็บไซต์ขึ้นมาคือ jeban.com ซึ่งความแรงยังไม่ลดลงมีจำนวนคนเข้ามาไม่ต่ำว่า 1 ล้านครั้งต่อเดือน และมีจำนวนคนเข้าติดอันดับ Top 100 ทั้งๆที่เป็นเว็บไซต์ที่เน้นข้อมูลเฉพาะทาง ซึ่งเว็บไซต์ดังกล่าวถือเป็นแหล่งข้อมูลสำคัญที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางของสาวไทยในปัจจุบัน

    สรุปจากบทความ ทำให้เราทราบว่าเป้าหมายในการใช้ Social Media นั้นมีอะไรบ้าง และสามารถเลือก Social Media ที่เหมาะสมเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่เราได้ตั้งไว้