บทสนทนาสร้างสังคม

Social Media

 
    การเปลี่ยนแปลงกรอบแนวคิดทางการตลาดของนักการตลาด เป็นเรื่องที่ไม่ง่ายดายนัก จากเดิมที่นักการตลาดสามารถควบคุมสารการตลาดแล้วส่งไปตามช่องทางที่เชื่อว่ากลุ่มเป้าหมายจะได้รับ ซึ่งช่องทางในอดีตมีให้เลือกไม่มากนัก ทำให้สารการตลาดเหล่านี้ถูกพบเห็นจากผู้บริโภคอยู่บ่อยๆ จนกระทั่งส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ




 แต่เมื่อช่องทางของสื่อเพิ่มขึ้นจำนวนมากทั้งส่วนของสื่อเดิม อย่างหนังสือพิมพ์,นิตยสาร,โทรทัศน์และวิทยุ รวมถึงสื่อออนไลน์ ทำให้ประสิทธิภาพของสารการตลาดผ่านทางช่องทางเดิมๆด้อยลง จนไม่ประสบความสำเร็จตามที่คาดหวัง เมื่อนักการตลาดตัดสินใจเข้าสู่การตลาดแบบ Social Media ก็เหมือนกับพลัดหลงไปอีกโลกหนึ่งที่พวกเขาเองไม่รู้จัก
  
    สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ บทบาทของนักการตลาดที่ไม่มีสิทธิ์เข้าไปเจ้ากี้เจ้าการควบคุมสารการตลาดอีกต่อไป แต่นั่นกลับตกอยู่ในมือของผู้บริโภค เพราะฉะนั้นบทบาทของพวกเขาจะเปลี่ยนไปเป็นการร่วมวงในสังคมต่างๆที่จะเกิดขึ้นซึ่ง Paul Chaney ได้สรุกถึงการตลาดในกรอบแนวคิดใหม่จากหนังสือ "The Digital Handshake" ว่า "การตลาด คือ การพูดคุย การสนทนา และการเข้าร่วม"

    ทั้งนี้วัตถุประสงค์สำคัญที่นักการตลาดต้องเข้าวงสนทนากับลูกค้า เพื่อเป็นการสร้างสายสัมพันธ์ รับรู้ถึงความสำคัญ และเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้บอกเล่าสิ่งต่างๆ เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ เพื่อทำไปสู่การปรับปรุงให้ดียิ่งขึ้น และสำคัฐที่สุดคือ การเข้าไปเป็นเสมือนเพื่อน เป็นพวกเดียวกัน ที่พร้อมจะรู้เจ็บรู้ร้อนไปกับลูกค้านั่นเอง

    เมื่อทำได้ถึงขั้นนั้น ลูกค้าก็พร้อมที่จะยินดีรับสารการตลาด รวมถึงซื้อสินค้าหรือบริการจากคุณ และพร้อมที่จะส่งสารการตลาดนั้นไปยังเพื่อนๆคนอื่นๆเรียกว่า "การทำ Viral Marketing"
 
    Larry Weber ถึงกับย้ำในหนังสือ "Marketing to the Social Web" ว่า ความคิดในการทำ Branding บนเว็บเครือข่ายสังคม นั่นคือ "บทสนทนาที่คุณมีต่อลูกค้า" ยิ่งคุณมีบทสนทนามากเท่าไหร่ ก็จะทำให้แบรนด์ของคุณแข็งแกร่ง แต่ถ้าบทสนทนาของคุณไม่ได้เรื่อง แบรนด์ของคุณก็จะไม่ได้เรื่องตามไปด้วย

    การที่เราจะยอมรับคนใดคนหนึ่งเข้าร่วมในเครือข่ายสังคมนั้น กว่าจะเป็นเพื่อนในกลุ่มเดียวกันก็ไม่ใช่เรื่องที่จะเป็นไปได้โดยง่าย มันจะต้องผ่านการพูดคุย ร่วมทุกข์ร่วมสุข เพื่อทำความเข้าใจซึ่งกันและกันเป็นระยะเวลาหนึ่ง ตรงจุดนี้เองนักการตลาดในยุคเดิมอาจรรนทนไม่ได้ที่จะรอเก็บเกี่ยวกับการลงทุนลงแรงไป เพราะมันแตกต่างจากการโฆษณา ใช้ช่วงระยะเวลาโฆษณาเพียง 15 วินาที และรอระยะเวลาอีก 3เดือน แล้วจึงเกิดการวัดผล โดยที่ไม่ต้องลงมาคลุกคลีตีโมงไปกับลูกค้า

    ทำให้หลายๆครั้งเรามักจะแปลกใจว่า ทำไมนักการตลาดเหล้านี้กลับใช้ Social Media ในกรอบแนวคิดแบบเดิมๆ

    มาลองพิจารณา Facebook ของศูนย์หนังสือจุฬา คุณจะพบว่าข้อความส่วนใหญ่จะเป็นการสื่อสารไปในทางเดียว [Broadcast] มากกว่าการมีปฏิสัมพันธ์โต้ตอบกับลูกค้า เช่นการแจ้งข่าวอีเวนต์ต่างๆ

        "ศูนย์หนังสือจุฬาฯเปิดรับจองหนังสือ New Moon The Movie"

        "งานมหกรรมหนังสือระดับชาติครั้งที่ 14 วันที่ 15-25 ตุลาคม 2009 พบกับศูนย์หนังสือจุฬาฯได้ที่บูท M27 โซน C1 หนังสือดีลดพิเศษ 10-80% และ กิจกรรมวาระความรู้ในงานมากมาย"

        หรือแม้กระทั่งการแจ้งหนังสือใหม่เช่น
        " เทคนิคงานสี : หนังสือ เทคนิคงานสี โดย ประณต กุลประสูต "
  
    ลักษณะของข้อความดังกล่าว ไม่ใช่บทสนทนาที่เกิดกับลูกค้าจนเกิดสังคมขึ้นมาได้ แต่เป็นเพียงการแจ้งข่าวสารกิจกรรมต่างๆที่เกิดขึ้นในร้านเท่านั้น ดังนั้น Facebook ของศูนย์หนังสือจุฬาฯก็ทำหน้าที่ไม่ต่างจากจดหมายข่าวของกิจการเลยแม้แต่น้อย เป็นเพียงการทำหน้าที่ประชาสัมพันธ์ผ่าน Social Media เท่านั้น

Social Media

    หันมาดูค่ายหนังอย่าง GTH ที่สามารถใช้ Social Media เพื่อสร้างสังคมขึ้นมาได้อย่างชาญฉลาด ซึ่งเดชอุดม เข็มแดง เว็บมาสเตอร์ของเว็บไซต์ GTH ได้เล่าถึงแนวคิดไว้กับทางนิตยสาร E-Commerce ฉบับเดือน พฤศจิกายน 2009 ว่า GTH ใช้ Facebook เพื่อสร้างกิจกรรมขึ้นมา แล้วเปิดโอกาสให้ผู้เ้ข้าชมมีส่วนร่วม [Engagement] ในกิจกรรมขณะที่ใช้ Twitter เป็นช่องทางในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า [Costomer Relationship Management : CRM] ซึ่งเป็นช่องทางที่เปิดให้พูดหรือแสดงความคิดเห็นกับเพื่อนสังคมออนไลน์

    ตัวอย่างกิจกรรมบน Twitter ช่วงโปรโมตหนังเรื่อง รถไฟฟ้ามหานะเธอ  ซึ่งนำจุดเด่นของหนังเพื่อชิงตั๋วหนัง โดยให้ส่งข้อความมาบอกเล่าประสบการณ์ความเหงาและเรื่องของคนโสดกัน ผลปรากฎว่ามีคนเข้าร่วมกิจกรรมซึ่งมีสองรอบต่อวันเป็นจำนวนมาก จากนั้นมีการส่งต่อข้อความ Retweet สร้าง  ปรากฎการณ์ของ Viral Marketing ขึ้นมาด้วย

Social Media Facebook

    จะเห็นได้ว่า GTH พยายามสร้างบทสนทนาให้เกิดขึ้นกับแฟนหนัง อย่างใน Facebook มีการสร้างคำถามเพื่อให้มีผู้ร่วมแสดงความคิดเห็นโดยไม่จำเป็นต้องเกี่ยวเนื่องกับหนัง เช่น
      
        ใกล้เทศกาลเฉลิมเฉลองแล้ว เพื่อนๆอยากทำอะไรมากที่สุด ?

        สวัสดียามสาย วันนี้เพื่อนๆไปไหนกันบ้างเอ่ย ?

        ของขวัญ Top hit ที่มักจะได้รับในช่วงปีใหม่ มันคืออะไร ? 

    

    ปรากฎว่าบรรดาแฟนๆ เข้ามาระดมความคิดเห็นเป็นจำนวนมาก แม้ว่า GTH จะใช้เนื้อที่ของ Social Media เพื่อทำการแจ้งข่าวสาร สำหรับหนังหรือละครอยู่บ้าง แต่บรรดาแฟนๆ ก็ยินดีที่จะรับข้อมูล เพราะความใกล้ชิดสนิทสนมขึ้นนั่นเอง

Social Media Twitter

    นักการตลาดแบบดั้งเดิมอาจไม่คุ้นเคยกับการส่งสารการตลาดในรูปแบบนี้ เพราะเคยแต่ส่งสารการตลาดในระดับมวลชน คือส่งไปยังคนเป็นล้าน [mass] มากกว่าลงมาเล่นในสื่อระดับเล็กที่มีคนรับสารไม่กี่คน แต่เป็นเรื่องที่จะต้องใครครวญว่า Social Media จะทรงพลังมากขึ้นเรื่อยๆ และสร้างกระแสปากต่อปากได้

    โดยเริ่มต้นที่ การเข้าไปสนทนากับลูกค้าเป้าหมายของคุณ !!